Definición:
La publicidad online es la comunicación promocional pagada que se distribuye mediante sitios web, aplicaciones, plataformas y otros servicios conectados a Internet.
Forma parte de los medios pagados y puede utilizarse para generar alcance, presentar una oferta, atraer visitas o promover una acción. No debe confundirse con todo el marketing digital: una publicación orgánica, una web propia o un correo enviado a una base de datos no constituyen necesariamente publicidad.
Índice de contenidos
Cómo funciona la publicidad online
El anunciante define el objetivo, el presupuesto, la audiencia y las piezas, mientras que una plataforma, un soporte o un intermediario gestiona su distribución. Los espacios pueden contratarse directamente, reservarse por un periodo o asignarse mediante subastas y sistemas automatizados.
La entrega depende de factores como el canal, el formato, la puja, el presupuesto, el contexto, las señales disponibles y las reglas de la plataforma. La compra programática automatiza parte de la selección y adquisición de inventario, pero no comprende toda la publicidad online.
El pago puede vincularse a impresiones, clics, visualizaciones, acciones u otras unidades acordadas. El modelo de contratación no determina por sí solo la calidad de la campaña ni garantiza resultados.
Modalidades de publicidad online
La publicidad online reúne canales diferentes que pueden compartir formatos, audiencias y sistemas de compra. Entre los principales se encuentran:
- Publicidad en buscadores: Muestra anuncios relacionados con consultas, productos u otros criterios dentro de los resultados y servicios del buscador.
- Publicidad display: Distribuye banners, anuncios adaptables, vídeo y otras piezas visuales dentro de inventario web y móvil. Se desarrolla con más detalle en la ficha de publicidad display.
- Publicidad en redes sociales: Utiliza los formatos y sistemas de distribución de cada plataforma para promocionar contenidos, perfiles, productos o servicios.
- Vídeo, audio y televisión conectada: Inserta anuncios en reproductores, emisiones, pódcast, servicios de música y contenidos audiovisuales conectados.
- Publicidad nativa y contenido patrocinado: Adapta la presentación al entorno en el que aparece, pero debe poder identificarse como comunicación comercial.
- Retail media y marketplaces: Promociona productos o marcas dentro de tiendas digitales, plataformas comerciales y otros entornos próximos a la compra.
Un patrocinio incluido en un boletín de terceros puede ser publicidad online. En cambio, el envío de comunicaciones desde una lista propia pertenece al email marketing y no implica necesariamente la compra de un espacio publicitario.
Gobernanza publicitaria
La publicidad puede seleccionarse según el contenido o la temática del entorno, la ubicación aproximada, el idioma, el dispositivo, el horario o las características definidas para el público objetivo. También puede utilizar datos propios del anunciante o segmentos proporcionados por las plataformas.
Una audiencia más estrecha no es necesariamente más relevante ni más eficaz. Las señales disponibles pueden ser incompletas, inferidas o desactualizadas y no demuestran por sí solas interés ni intención de compra.
Cuando la segmentación utiliza identificadores, perfiles o datos personales, deben aplicarse los requisitos de información, base jurídica, consentimiento y control que correspondan. También conviene revisar exclusiones, frecuencia y posibles efectos discriminatorios derivados de los criterios utilizados.
Evaluación de la publicidad online
La medición debe relacionarse con el objetivo de la campaña. Pueden analizarse impresiones, alcance, frecuencia, visualizaciones, clics, visitas, conversiones, ingresos u otras acciones definidas.
El coste puede expresarse mediante CPM, CPC, coste por visualización, coste por acción u otros modelos. Una impresión, un clic o una conversión atribuida describen hechos distintos y no demuestran por sí solos el efecto incremental de la publicidad.
Los resultados pueden verse afectados por atribución incompleta, tráfico no válido, baja visibilidad, repetición excesiva, bloqueo de anuncios, emplazamientos inadecuados o diferencias entre plataformas. El análisis debe considerar también la creatividad, la oferta, la experiencia posterior al clic, la seguridad de marca y la calidad del inventario.