Definición:
Google Ad Grants es un programa de Google que ofrece a organizaciones sin ánimo de lucro que cumplen sus requisitos hasta 10.000 dólares estadounidenses al mes en crédito publicitario para campañas de búsqueda. Los anuncios se gestionan desde Google Ads y pueden utilizarse para difundir la misión de la organización, atraer donantes o voluntarios y facilitar el acceso a sus servicios.
El crédito es publicidad en especie, no una subvención económica que la organización pueda cobrar o destinar a otros gastos. La denominación histórica Google Grants continúa utilizándose, aunque el nombre oficial del programa es Google Ad Grants.
Índice de contenidos
Funcionamiento de Google Ad Grants
Las organizaciones participantes crean anuncios de texto que pueden aparecer en los resultados de búsqueda de Google cuando una consulta coincide con sus palabras clave y criterios de segmentación.
Los anuncios de Ad Grants participan en una subasta separada que se ejecuta después de los anuncios de las cuentas de pago. Por ello, disponer del crédito no garantiza que un anuncio se muestre ni que pueda competir en las mismas condiciones que una campaña convencional.
El presupuesto disponible es de hasta 10.000 USD mensuales. El crédito no utilizado no se acumula para el mes siguiente y no existe una obligación de consumirlo por completo. Google carga el presupuesto en la cuenta específica proporcionada durante la activación.
Aunque la gestión se realiza desde Google Ads, el programa se centra en publicidad de búsqueda y no incorpora automáticamente todo el inventario y las funciones disponibles para las cuentas de pago.
Elegibilidad para Google Ad Grants
La participación requiere una cuenta aprobada de Google para Organizaciones sin Ánimo de Lucro. La entidad también debe satisfacer las condiciones de su país y las políticas propias de Ad Grants.
Entre los principales requisitos se encuentran:
- Condición no lucrativa: La organización debe estar registrada bajo una de las formas admitidas en su país y superar la verificación de Google para Organizaciones sin Ánimo de Lucro y su socio de validación.
- Tipo de organización: Las administraciones públicas, los hospitales y las instituciones educativas no suelen ser elegibles directamente, aunque determinadas fundaciones o ramas filantrópicas vinculadas pueden solicitar el programa.
- Control del dominio: La organización debe ser propietaria o tener control administrativo del dominio al que dirigen los anuncios.
- Calidad del sitio: La web debe utilizar HTTPS, explicar claramente la misión y las actividades, aportar contenido propio, funcionar correctamente y ofrecer una navegación adecuada.
Los requisitos para España incluyen asociaciones, fundaciones, cooperativas de iniciativa social y otras entidades no lucrativas reconocidas.
Activación del programa
La activación se realiza desde Google para Organizaciones sin Ánimo de Lucro. No debe crearse previamente una cuenta convencional de Google Ads para este proceso, ya que Google proporciona la cuenta de Ad Grants cuando aprueba la solicitud.
El proceso comprende estas fases:
- Verificación de la entidad: La organización solicita y valida su cuenta de Google para Organizaciones sin Ánimo de Lucro.
- Revisión de la web: El dominio se comprueba frente a las políticas de propiedad, seguridad, contenido y experiencia de usuario.
- Solicitud de activación: La entidad indica el sitio que utilizará, revisa la información del programa y envía la petición.
- Acceso a la cuenta: Tras la aprobación, Google remite las instrucciones para acceder a la cuenta específica de Ad Grants.
El centro de ayuda de Google Ad Grants recoge el procedimiento vigente. La dirección utilizada en Google para Organizaciones sin Ánimo de Lucro debe conservar acceso a la cuenta, aunque después puedan añadirse otros usuarios.
Gestión de la cuenta
Las cuentas deben mantenerse activas, relevantes y orientadas a objetivos relacionados con la misión de la organización. No basta con obtener la aprobación inicial.
La gestión debe atender, entre otros, a estos elementos:
- Estructura de campañas: Los anuncios, palabras clave y páginas de destino deben agruparse de forma coherente y responder a búsquedas relacionadas con la actividad de la organización.
- Segmentación geográfica: Las campañas deben dirigirse a lugares donde la información, los servicios o las oportunidades de participación resulten útiles.
- Recursos de anuncio: La cuenta debe incorporar al menos dos enlaces de sitio únicos para facilitar el acceso a contenidos relevantes.
- Rendimiento: Las cuentas que no utilizan exclusivamente campañas inteligentes deben mantener un CTR mensual mínimo del 5 %. Dos meses consecutivos por debajo de ese nivel pueden provocar una desactivación temporal.
- Conversiones: Deben medirse acciones significativas, como donaciones, inscripciones, peticiones de información, llamadas o registros de voluntariado. La configuración exigida depende del tipo y la fecha de creación de la cuenta.
Las políticas de gestión de Ad Grants también regulan las estrategias de puja, la calidad de las palabras clave y la participación periódica en el programa. El incumplimiento puede suspender la cuenta hasta que se corrija y se solicite su reactivación.
Alcance del programa
Google Ad Grants puede apoyar distintas necesidades de comunicación y captación de una organización:
- Difusión de la misión: Facilita que personas interesadas encuentren información sobre una causa, proyecto o servicio.
- Captación de colaboración: Puede dirigir tráfico a formularios de donación, voluntariado, afiliación o participación.
- Acceso a servicios: Permite promocionar recursos, asistencia, formación, eventos y otras actividades de utilidad pública.
- Medición de resultados: Los datos de Google Ads y las conversiones ayudan a evaluar qué búsquedas, mensajes y páginas generan acciones relevantes.
El crédito disponible no equivale a resultados garantizados. El volumen alcanzable depende de la demanda de búsqueda, la ubicación, la relevancia de los anuncios, la calidad de las páginas y las restricciones del programa.
Una organización puede mantener también una cuenta de pago para acceder a otros inventarios, formatos y oportunidades de subasta. Ambas cuentas se gestionan por separado y el crédito de Ad Grants no puede trasladarse a la cuenta convencional.