Marketing Mix

Definición

marketing_mixEl marketing mix es un análisis interno de la situación de la empresa basado en el estudio de lo que se denominan las 4Ps o las cuatro variables fundamentales en la estrategia comercial de una compañía: precio (price), producto (product), distribución (place) y promoción (promotion). Se realiza fundamentalmente antes de implementar una nueva estrategia con el fin de conocer las fortalezas y debilidades y poder lograr la máxima rentabilidad.

El término marketing mix fue acuñado en 1960 por el econonista E. Jerome McCarthy, pero su validez continúa vigente casi 60 años después. La principal variación que ha sufrido con el paso de los años ha sido la transición de las 4Ps a las 8Ps definidas por Philip Kotler a finales de la década de los noventa, fruto de la modificación en el enfoque del marketing. El economista estadounidense añadió entonces: personas (people), aspecto físico (physical evidence), proceso (process) y alianzas estratégicas (partners).

A pesar de ser un concepto plenamente válido en el siglo XXI, es necesario contemplarlo desde la misma perspectiva que el marketing en general y tener en cuenta el cambio fundamental que ha sufrido la disciplina. Cuando McCarthy definió por primera vez el marketing mix, el marketing se centraba en el producto que se quería promocionar y en sus características con el fin de convencer al cliente para inducir su compra. En la actualidad, el usuario ha pasado a ser el centro de todo y, para triunfar, se hace obligatorio definir las 4Ps desde otro enfoque. Por otra parte, es necesario tener en cuenta que, con el desarrollo del sector digital, el incremento de la venta de servicios compite en importancia con la de productos físicos.

En qué consisten las 4Ps del marketing mix

marketingEl marketing mix clásico se centraba únicamente en las cuatro variables que consideraba cruciales en cualquier estrategia comercial y que pueden resumirse en las siguientes:

  1. Producto
    El producto (o servicio) es la variable más importante. Es esencialmente el elemento con el que la empresa pretende satisfacer la necesidad del cliente, aunque también contempla otros aspectos complementarios como el packaging, el servicio postventa, la garantía, etc. Es decir, no solo se valora un producto como algo tangible, sino que se tiene en cuenta todas las características adicionales que lo convierten en la mejor opción.
  2. Precio
    El departamento de marketing debe tener perfectamente definido este elemento desde el principio. Para ello, se estudia el mercado, la competencia y al consumidor, además de disponer con anterioridad de un cálculo claro de los costes de producción. El precio de un producto es un valor muy importante, no solo porque determinará los ingresos de la empresa, sino también porque sirve como factor psicológico que denota si un producto es exclusivo y lujoso o si, por el contrario, pretende llegar a la mayor cantidad de público posible.
  3. Distribución
    Al igual que el precio, es imperativo saber con anterioridad cómo y dónde se quiere vender un producto en función a la imagen que se quiera ofrecer. Pero esta variable no tiene en cuenta sólo eso, sino que incluye la gestión de inventarios, los canales de distribución hasta los puntos de venta (la forma de envío si es un e-commerce), etc.
  4. Promoción
    Se trata fundamentalmente de la comunicación que se hace sobre un producto o servicio. Para ello, será necesario elaborar un plan de marketing en el que se definan los canales que se van a utilizar para llegar al cliente: marketing directo, publicidad, relaciones públicas, comunicación en redes sociales, etc. El análisis del retorno de la inversión (ROI) influirá en la elección de un canal u otro.

Las 8Ps del marketing digital

Como ya hemos mencionado, el marketing es una disciplina que ha evolucionado de forma paralela a los hábitos de compra y promoción y en el que, por lo tanto, ya no era válida la regla de las 4Ps. Al menos como la conocíamos hasta el momento. Por eso, se ha hecho imperativo ampliar el enfoque e incluir otras cuatro nuevas variables:

  1. Personas
    Se refiere al equipo humano que conforma a la empresa, no a los clientes potenciales. La aparición de esta nueva variable está estrechamente relacionada con el componente emocional muy presente hoy en día en las compras. Cuidar a las personas termina siendo una inversión de futuro. Por una parte, porque los resultados de un trabajador motivado son mucho más positivos y por otra, porque este grupo humano se esforzará por transmitir al exterior los valores y la imagen de la empresa.
  2. Aspecto físico
    La imagen cada vez está más relacionada a los principios de una compañía. Por eso, es necesario cuidar todos los elementos que la definen, como la decoración de los locales, la ambientación, el merchandising, etc. Por ejemplo, la reciente revolución medioambiental ha inducido la transformación de locales en los que ahora abunda como material la madera y se potencia el color verde.
  3. Proceso
    El proceso de elaboración del producto puede suponer una ventaja competitiva si se maximizan los beneficios y al mismo tiempo se consigue adaptarlo a la filosofía de la empresa que se quiere transmitir. Para ello, es muy importante estudiar con cuidado la idoneidad de una u otra materia prima o el lugar donde se elabora el producto.
  4. Alianzas estratégicas
    Se refiere a las sinergias que la empresa crea con otras compañías para impulsar su crecimiento. Por ejemplo, para un e-commerce es primordial llegar a acuerdos con empresas de reparto para abaratar costes con la máxima calidad del servicio. En este apartado entrarían también los denominados ‘prescriptores’, que pueden ser ‘influencers’ con miles de seguidores o simplemente usuarios que recomienden la compra de un producto y que sean rentables por su fiabilidad.

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