Definición:
El blended marketing es un enfoque que coordina acciones de marketing tradicionales u offline con canales digitales para que cumplan funciones complementarias dentro de una misma estrategia.
La integración puede conectar publicidad exterior, eventos, tiendas, correo postal o medios audiovisuales con páginas web, aplicaciones, buscadores, correo electrónico y redes sociales. No consiste simplemente en utilizar canales de ambos tipos, sino en mantener objetivos, mensajes y recorridos coherentes y facilitar el paso de un punto de contacto a otro.
El enfoque puede formar parte del marketing mix de organizaciones de distintos tamaños, pero no garantiza un presupuesto reducido ni un mayor alcance. La elección depende de la audiencia, el contexto, la cobertura, la capacidad operativa y la posibilidad de medir resultados sin atribuirlos de forma arbitraria a un solo canal.
Fases del blended marketing
La planificación de una campaña combinada puede organizarse en estas fases:
- Definir objetivos y recorrido: Establecer qué debe conseguir la campaña y cómo se relacionan los contactos offline y online desde el descubrimiento hasta la acción.
- Conocer y segmentar la audiencia: Identificar hábitos, ubicaciones, necesidades y barreras sin asumir que todas las personas utilizan los mismos medios.
- Seleccionar canales y funciones: Elegir qué aporta cada soporte y evitar replicar la misma pieza sin adaptarla al contexto.
- Coordinar mensaje y ejecución: Mantener una identidad reconocible, llamadas a la acción compatibles y una experiencia continua entre equipos y proveedores.
- Medir y revisar: Definir indicadores, códigos, URL, promociones o diseños de prueba que permitan relacionar respuestas con los distintos puntos de contacto dentro de una estrategia de marketing digital.
La medición puede combinar datos de plataformas digitales con ventas, visitas a tienda, códigos promocionales, encuestas o experimentos. Las conversiones multicanal no siempre pueden asignarse con precisión a una única exposición.
Ejemplos de blended marketing
Los siguientes casos históricos muestran formas de conectar experiencias físicas y participación digital. Sus aplicaciones, redes y mecánicas concretas pueden haber cambiado:
- Samplia: Vinculó máquinas de muestras situadas en centros comerciales con el registro y la identificación mediante una aplicación móvil.
- Special K: Su campaña Tweet Shop permitió obtener una muestra mediante una publicación en Twitter, hoy X, conectando un espacio físico con una acción social.
- KLM: Utilizó información compartida públicamente por determinados pasajeros en redes sociales para entregar regalos personalizados en el aeropuerto. El caso ilustra la conexión entre atención física y canales digitales, pero una acción actual debería evaluar expectativas de privacidad y uso de datos.
- Destinia y La Rioja Turismo: Instalaron soportes con aromas en el Metro de Madrid y relacionaron la experiencia con una dinámica digital y un sorteo mediante hashtag.
- Walkers Crisps: Integró una máquina expendedora instalada en Londres, la participación del exfutbolista Gary Lineker y mensajes publicados en Twitter para entregar muestras.
Un caso blended no tiene que utilizar redes sociales ni una aplicación. Un código incluido en una pieza impresa, una reserva digital que continúa en tienda o un evento físico conectado con contenidos online también pueden formar parte de una estrategia de cross-media marketing coordinada.