Definición:
El briefing o brief es el documento informativo que se utiliza como base para el desarrollo de cualquier proyecto, especialmente en marketing digital y publicidad. En él, la empresa detalla de forma muy sintética datos como su filosofía de marca, sus cifras económicas, etc., junto con los objetivos que pretende conseguir con una determinada campaña o un proyecto antes de ponerlos en marcha. Es una herramienta básica de comunicación entre una agencia y su cliente. Por eso, es tan importante que esté correctamente redactado e incluya la información necesaria para ejecutar un plan de acción.
Qué elementos debe contener un briefing
Los elementos que componen un briefing pueden variar en función de quién lo elabora o del sector en el que se utilice, pero en general deberían ser los siguientes:
- Antecedentes.
En este apartado hay que incluir una breve descripción de la empresa y de su historia, aunque se trate de una compañía reconocida mundialmente. Se puede incluir también su filosofía, en qué países desarrolla su negocio, etc. - Información sobre el mercado.
Antes de poner en marcha una campaña de comunicación o marketing digital es fundamental conocer el estado del sector y quién es la competencia, así como las previsiones de desarrollo de la actividad. Aquí se puede utilizar el método DAFO para determinar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. - Histórico de marketing.
Para la agencia, es muy interesante conocer qué campañas se han lanzado anteriormente y el presupuesto que se ha destinado a las mismas, además de su grado de éxito. - Información sobre el producto o servicio.
En este apartado es esencial explicar qué se quiere lanzar y cómo. Es decir, hacer una descripción del producto o servicio y un resumen de la idea de campaña (si existe). - Público objetivo.
Es fundamental que la empresa especifique con claridad a quién va dirigida la campaña, con datos concretos de sexo, edad, intereses, ubicación, etc. - Objetivo de la campaña o proyecto.
Un buen briefing debe incluir una definición concreta de los objetivos de la campaña en general. Estos pueden incluir desde un incremento de las ventas a un mejor posicionamiento de la marca. - Condiciones o limitaciones.
En este punto es necesario explicar si existe algún tipo de condicionante en el proyecto, como que se trate de una lanzamiento de unidades limitadas, por ejemplo, o si se desea que la campaña se centra únicamente en un tipo de soporte. - KPIs.
Relacionado con los dos puntos anteriores, en un briefing es de gran ayuda contar con una serie de indicadores vinculados a los objetivos para poder definir la campaña de forma adecuada. Este es uno de los factores que habitualmente definen de forma conjunta la agencia y el cliente para poder darle la dimensión correcta. - Estimación de presupuesto.
Sin una previsión monetaria es muy complicado elegir qué acciones se van a poner en marcha. - Timimg.
Por último, la empresa debe dejar bien claros los plazos de ejecución del proyecto y de recogida de resultados.
Características de un buen briefing
Existen modelos diferentes de briefing, con distintos elementos o en diferente orden. Sin embargo, todos ellos deben tener tres características básicas para poder cumplir su función:
- Un briefing debe seguir un orden lógico, de lo general a lo particular. Si se observan los distintos elementos enumerados en el apartado anterior, se puede comprobar que están establecidos de esta forma.
- Tiene que ser claro y conciso. No es casual que brief sea un anglicismo que significa breve. La concisión debe imperar en un buen briefing para evitar distracciones innecesarias y malentendidos. Por otra parte, la claridad permitirá a los distintos miembros del equipo manejar el documento sin complicaciones.
- Es fundamental que recoja unos objetivos perfectamente cuantificables. En caso contrario, será muy complicado desarrollar el proyecto.
Ejemplos de briefing creativo
La principal característica que debe cumplir un buen briefing es que debe ser sobre todo informativo y facilitar el trabajo a todas las partes, tanto al equipo del cliente como de la agencia. Por eso, muchos expertos en marketing digital recomiendan centrarse en el contenido y no complicarse con el diseño.
Sin embargo, cuidar especialmente la estética del briefing puede ayudar a transmitir a la agencia una imagen clara de la empresa mediante el uso de logotipos, colores corporativos, imágenes creativas, etc. De este modo, se muestran las líneas en las que deberá desarrollarse el trabajo posterior.
En Internet hay multitud de páginas que ofrecen plantilla de briefings para descargar y ejemplos reales para inspirarse. Lo más recomendables es basarse en una de estas muestras y adaptarla a nuestras necesidades concretas. Y una vez hallado el briefing creativo ideal, intentar usar siempre uno muy similar para unificar la forma de trabajar dentro de la compañía.
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