Definición:
Deliverability, o entregabilidad, es la capacidad de los correos electrónicos de un remitente para llegar a la bandeja de entrada de sus destinatarios, en lugar de ser rechazados o clasificados como correo no deseado.
En email marketing, no basta con enviar una campaña: los servidores receptores evalúan los mensajes y deciden si los aceptan y dónde los sitúan. En esa decisión influyen la reputación del remitente, la autenticación del correo y las prácticas de envío.
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Diferencia entre entrega y entregabilidad
La tasa de entrega indica qué proporción de los mensajes enviados no se ha registrado como rebotada. Habitualmente, significa que el servidor receptor ha aceptado el correo, pero no confirma que lo haya situado en la bandeja de entrada.
Por ejemplo, una plataforma puede indicar que se han entregado 980 de 1.000 correos: una tasa de entrega del 98 %. Sin embargo, parte de esos mensajes podría haber terminado en la carpeta de spam.
Tampoco debe confundirse la bandeja de entrada con la pestaña Principal. En Gmail, un mensaje clasificado en Promociones puede estar correctamente entregado en la bandeja de entrada; no equivale a correo no deseado.
Qué influye en la entregabilidad
Los proveedores de correo combinan distintas señales para evaluar los mensajes. Entre los factores que conviene revisar están los siguientes:
- Reputación del dominio y de la IP: el historial de envío, los rechazos y las quejas pueden influir en la confianza que recibe el remitente.
- Autenticación: permite comprobar que el correo utiliza mecanismos válidos para identificar su procedencia y detectar posibles suplantaciones.
- Calidad de los contactos: las direcciones inválidas generan rebotes; los envíos a personas que no esperan recibirlos pueden provocar quejas.
- Volumen y frecuencia: los incrementos bruscos o una frecuencia excesiva pueden causar problemas, especialmente cuando no existe un historial de envío consistente.
- Contenido y enlaces: asuntos engañosos, enlaces sospechosos o mensajes que no corresponden a lo prometido pueden perjudicar la recepción.
No existe una palabra aislada cuya eliminación garantice evitar el spam. La evaluación depende del conjunto del mensaje, del remitente y del destinatario.
Qué papel tienen SPF, DKIM y DMARC
Estos mecanismos cumplen funciones relacionadas, pero diferentes:
- SPF: permite declarar qué servidores están autorizados para enviar correo utilizando un dominio.
- DKIM: incorpora una firma digital que permite verificar el dominio firmante y detectar alteraciones en las partes firmadas del mensaje.
- DMARC: comprueba la alineación del dominio visible del remitente con SPF o DKIM y permite publicar una política para los mensajes que no superen esa comprobación, además de recibir informes.
Configurarlos correctamente ayuda a autenticar el correo, pero no garantiza llegar a la bandeja de entrada. Un mensaje autenticado también puede ser considerado no deseado.
Las directrices de Google para remitentes detallan los requisitos aplicables a los envíos destinados a cuentas personales de Gmail.
Cómo mejorar la deliverability
La mejora comienza por enviar mensajes esperados a contactos que hayan solicitado recibirlos y mantener una identificación clara del remitente.
Conviene retirar las direcciones que generan rebotes permanentes, respetar las bajas y facilitar la cancelación de la suscripción. Si una parte de la lista lleva tiempo sin mostrar actividad, es preferible revisar su situación antes de seguir enviándole las mismas campañas.
También es importante mantener una frecuencia coherente y aumentar el volumen de forma gradual cuando se empieza a utilizar una infraestructura nueva. Cambiar de dominio o de plataforma no resuelve por sí solo unas malas prácticas de envío.
Cómo detectar problemas de entregabilidad
Para investigar una caída, conviene observar los rebotes, los rechazos, las quejas de spam y los resultados de autenticación. Separar los datos por proveedor receptor ayuda a detectar si el problema afecta a todos los destinatarios o se concentra en uno.
Las aperturas y los clics pueden aportar contexto, pero no demuestran por sí solos dónde se ha colocado el mensaje. Además, las funciones de privacidad y los sistemas automáticos pueden alterar esas mediciones.
Las pruebas con buzones de control y herramientas como Google Postmaster Tools ofrecen información adicional, aunque tampoco representan necesariamente la experiencia de todos los destinatarios.