Definición:
El SEA, siglas de Search Engine Advertising o publicidad en motores de búsqueda, consiste en publicar anuncios en los espacios publicitarios de buscadores como Google o Bing. Permite presentar productos, servicios o contenidos a usuarios que realizan búsquedas relacionadas con la oferta.
Google Ads y Microsoft Advertising son plataformas que permiten gestionar este tipo de publicidad. La selección de búsquedas y los ajustes de segmentación ayudan a orientar los anuncios, pero no garantizan que cada usuario tenga intención de comprar ni que la campaña resulte rentable.
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Diferencias entre SEM y SEA
El término SEM, Search Engine Marketing, tiene distintos usos. En sentido amplio engloba el marketing en buscadores, tanto el posicionamiento orgánico mediante SEO como la publicidad pagada mediante SEA. En el uso profesional también es frecuente emplear SEM para referirse específicamente a campañas publicitarias en buscadores.
Por ello, SEM y SEA pueden utilizarse como equivalentes en determinados contextos, aunque SEA identifica de forma más precisa la vertiente publicitaria. La diferencia no debe reducirse a considerar incorrecto cualquier uso de SEM como publicidad de búsqueda.
Los anuncios de SEA aparecen en espacios publicitarios de las páginas de resultados o SERP. Su posición se determina mediante los sistemas publicitarios de cada plataforma, no mediante el posicionamiento orgánico de la página anunciada. Pagar por anuncios no compra una mejor posición entre los resultados orgánicos.
Los anuncios de Display en otros sitios web no se convierten en SEA por gestionarse desde Google Ads. Una misma plataforma puede ofrecer publicidad de búsqueda, Display y otros canales.
Tampoco debe confundirse Google Ads con AdSense. El primero permite a los anunciantes contratar publicidad; AdSense está orientado a editores que obtienen ingresos mostrando anuncios en sus propiedades digitales.
Objetivos del Search Engine Advertising
Las campañas de SEA pueden buscar ventas, solicitudes de información, llamadas, registros, descargas o suscripciones a una newsletter. Aumentar las visitas puede ser un objetivo intermedio, pero no equivale necesariamente a conseguir más clientes.
En Google Ads, la publicación de anuncios se decide mediante subastas. Intervienen la puja, la calidad y relevancia del anuncio y de su página de destino, el contexto de la búsqueda y otros factores. La explicación del ranking de anuncio distingue la posibilidad de mostrarse de la posición que ocupa frente a otros anuncios. Ofrecer la puja más alta no garantiza aparecer primero.
Entre los formatos que pueden mostrarse en los resultados de búsqueda se encuentran los siguientes:
- Anuncios de texto: presentan mensajes y enlaces relacionados con la oferta. En las campañas basadas en palabras clave, estas y sus tipos de concordancia ayudan a determinar las búsquedas en las que puede participar el anuncio.
- Anuncios de Shopping: muestran información de productos, como imagen, título, precio y tienda. La denominación histórica Product Listing Ads, o PLA, se refiere a anuncios de fichas de producto, no a listas de reproducción. En Google, utilizan los datos de producto de Merchant Center para establecer coincidencias con las búsquedas, en lugar de una lista de palabras clave positivas seleccionadas por el anunciante.
Las campañas permiten configurar presupuestos, fechas, horarios y opciones de segmentación según la plataforma. El coste por conversión, el valor generado y la calidad de los contactos ayudan a valorar los resultados. El SEA es una opción dentro de la estrategia de marketing, no una herramienta indispensable para cualquier negocio.