Definición
Las métricas de vanidad o vanity metrics son aquellas que tienen poco o nulo valor para el desarrollo de un producto o servicio dentro de un negocio. Son lo contrario de las métricas accionables y se suelen utilizar para impresionar a un cliente o a una tercera entidad con una falsa impresión de crecimiento. Cualquier métrica puede ser considerada en un momento determinado una métrica de vanidad, en función de su influencia en las decisiones de una empresa.
El mayor perjuicio que pueden provocar este tipo de medidas es destacar unos valores que no influyen en los resultados de una estrategia en detrimento de otros más importantes. Para identificarlas, basta con preguntarse si son datos que realmente ayudan a tomar una decisión estratégica o si, por el contrario, no sirven de nada a pesar de su espectacularidad.
Hoy en día, las métricas de vanidad están muy relacionadas con la inmersión de las empresas en las redes sociales.
Ejemplos de métricas de vanidad
Hay que tener en cuenta que, como hemos mencionado antes, una misma métrica puede ser considerada ‘de vanidad’ en un momento determinado o para una empresa concreta y ser accionable para otra. Todo depende de cuáles sean los objetivos de la estrategia de marketing.
Sin embargo, pueden citarse como modelos de métricas de vanidad los siguientes:
- Número de seguidores o de likes en las redes sociales (Facebook, Twitter o Instagram). Es una de las más engañosas. En primer lugar, porque los followers se pueden comprar, por lo que hace tiempo que la calidad de los seguidores ha pasado a ser más importante que la cantidad. Y, por otra parte, porque un ‘me gusta’ puntual a una publicación concreta no supone ventaja alguna para una marca. En este sentido, es más recomendable medir el engagement (la media de interacción de nuestros followers) o acciones concretas, como el tráfico a la página web u otro tipo de conversiones.
- Número de visitas a una página web. Es un caso muy similar al anterior. ¿De qué le sirve a una empresa tener mucho tráfico a su sitio web si sus clientes potenciales no ejecutan la acción deseada? Da igual que sea una compra, un lead o una descarga. Habría que analizar con detenimiento factores como el tiempo que pasa el visitante en el sitio, el número de páginas que consulta, la tasa de rebote o si ha habido una mejoría en el posicionamiento orgánico.
- Número de descargas de una aplicación. Todo desarrollador sabe que las apps tienen una elevada tasa de desinstalación. Por eso, un alto número de descargas debe ser tomado en un principio con cautela y estudiar su evolución a medio plazo. Por otra parte, si la descarga tiene un objetivo concreto, como conseguir registros, también habrá qué cuantificar en qué medida ha tenido éxito.
- Tasa de apertura de un correo electrónico. Que una determinada cantidad de usuarios abran un mensaje no equivale al éxito de una campaña de email marketing, a no ser que el objetivo sea desarrollar la imagen de marca. Si los receptores no compran ni acceden a la página web y se quedan únicamente en el correo, la empresa no obtendrá beneficio alguno. También hay que considerar el caso contrario y concluir que una baja tasa de apertura no tiene por qué ser negativa si conlleva otra serie de acciones por parte del usuario.
Términos relacionados
