Definición:
El marcado Schema o schema markup es una implementación de datos estructurados que utiliza el vocabulario de Schema.org para describir entidades, propiedades y relaciones presentes en una página web. Ayuda a que buscadores y otros sistemas interpreten de forma explícita qué representa cada dato.
Schema.org es el vocabulario compartido; los datos estructurados son la información organizada; y el marcado es el código utilizado para incorporarla a una página. No son conceptos idénticos, aunque con frecuencia se utilicen como equivalentes.
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Cómo funciona
El marcado crea una representación legible por máquinas de elementos que también deben corresponder con el contenido visible. Por ejemplo, una página de producto puede identificar su nombre, marca, imagen, oferta y disponibilidad; un artículo puede declarar titular, autor y fecha de publicación.
Cada elemento se expresa mediante tipos y propiedades. Un tipo define la clase de entidad, como Product, Article u Organization. Las propiedades describen sus atributos o relaciones, como name, author, offers o address. Las entidades pueden conectarse entre sí para formar un grafo coherente.
Esta descripción complementa el HTML, pero no corrige contenido incorrecto ni sustituye una arquitectura comprensible. El marcado debe representar lo que realmente existe en la página y mantener coherencia con lo visible.
Cómo se implementa
Schema.org puede expresarse mediante JSON-LD, Microdata o RDFa. Google recomienda normalmente JSON-LD cuando es posible porque permite mantener el bloque estructurado separado del marcado visual y suele resultar más fácil de generar, revisar y actualizar.
En JSON-LD, las entidades se incluyen habitualmente en un script application/ld+json. Microdata añade atributos directamente a los elementos HTML y RDFa utiliza atributos compatibles con HTML para describir recursos y relaciones. Los tres formatos pueden ser válidos si la sintaxis es correcta.
La implementación puede realizarse manualmente, mediante una plantilla, un plugin o la salida de un CMS. En sitios grandes conviene generar el marcado desde una fuente fiable, como la base de datos de productos, eventos o autores, para evitar divergencias entre el contenido mostrado y los valores estructurados.
Tipos frecuentes
Schema.org contiene numerosos tipos, pero la selección debe responder a las entidades reales de cada página. Entre los tipos habituales se encuentran:
- Organization: Identifica una organización, su nombre, URL, logotipo y relaciones corporativas.
- LocalBusiness: Describe un negocio local y puede incorporar dirección, teléfono, horario o área de servicio.
- Product: Representa un producto y puede relacionarlo con ofertas, marca, identificadores y disponibilidad.
- Article: Describe artículos, noticias o entradas mediante propiedades como titular, autor e imagen.
- BreadcrumbList: Expresa la secuencia jerárquica de navegación que conduce hasta la página.
- Event: Identifica un evento, sus fechas, ubicación, modalidad y ofertas de acceso.
- JobPosting: Representa una oferta de empleo con puesto, organización, ubicación y condiciones.
- VideoObject: Describe un vídeo, su miniatura, duración, fecha y ubicación del contenido.
- Recipe: Estructura una receta con ingredientes, tiempos, instrucciones y rendimiento.
- DefinedTerm: Define un término y puede vincularlo con un conjunto o glosario de referencia.
No basta con elegir el tipo más atractivo. Debe utilizarse el tipo específico que corresponda con la entidad principal y añadir solo propiedades verdaderas. Un plugin que inserta muchos nodos no garantiza una representación mejor.
Resultados enriquecidos
Los buscadores pueden utilizar determinados datos estructurados para generar presentaciones especiales, conocidas como resultados enriquecidos. La compatibilidad depende del tipo, las propiedades exigidas, las políticas del buscador y el contenido visible.
Un marcado válido no garantiza su aparición. El buscador decide si muestra el resultado enriquecido según la consulta, el dispositivo, la calidad de la página y otros factores. Algunas clases de Schema.org tampoco tienen una función enriquecida específica en Google, aunque sigan describiendo correctamente una entidad.
El marcado tampoco constituye por sí solo un factor directo que asegure mejores posiciones. Puede facilitar la interpretación y hacer que una página sea apta para ciertas funciones, pero no reemplaza la relevancia, la calidad, los enlaces ni la accesibilidad técnica. Su relación con el SEO semántico está en la descripción explícita de entidades y relaciones, no en una promesa automática de visibilidad.
Cómo validarlo
La validación debe comprobar tanto la sintaxis como el significado. El Schema Markup Validator revisa el uso general del vocabulario, mientras que la documentación y las pruebas de Google Search se centran en los requisitos de sus funciones enriquecidas.
Una revisión técnica puede seguir estos pasos:
- Comprobar sintaxis: Verificar que el código puede analizarse y que utiliza tipos y propiedades válidos.
- Revisar entidades: Confirmar que los nodos representan elementos reales y están conectados mediante identificadores consistentes.
- Comparar contenido: Asegurar que nombres, precios, fechas, imágenes y estados coinciden con la información visible.
- Evaluar requisitos: Revisar propiedades obligatorias, recomendadas y políticas del resultado enriquecido correspondiente.
- Supervisar cambios: Detectar errores tras modificar plantillas, plugins, catálogos o modelos de contenido.
Los informes de Google Search Console pueden mostrar errores y mejoras para tipos compatibles, pero no sustituyen una auditoría del grafo completo. Un marcado correcto debe ser válido, verdadero y mantenible.
Cuando cambian la URL, la imagen, el autor, el precio o cualquier dato estructurado, también debe actualizarse su representación. La calidad del schema depende de que el código continúe sincronizado con el contenido y no acumule nodos duplicados o contradictorios.