Definición:
El storydoing es un enfoque de comunicación y marketing que convierte una narrativa de marca en acciones o experiencias observables. En lugar de limitarse a contar qué representa la organización, busca que las personas puedan participar en una actividad que materialice esa idea.
La experiencia puede adoptar la forma de un evento, una activación, un servicio, una iniciativa social o una dinámica de colaboración. Su condición distintiva es la coherencia práctica entre el relato, la conducta de la marca y el papel que desempeña el público.
Índice de contenidos
Cómo funciona el storydoing
Una iniciativa de storydoing parte de una idea de marca que se desea demostrar mediante hechos. La acción debe guardar relación con su actividad, sus valores y las expectativas de su público objetivo. Una experiencia llamativa pero desconectada del posicionamiento puede generar atención sin construir un significado reconocible.
La audiencia deja de ser solamente receptora y adquiere un papel activo. Puede intervenir, tomar decisiones, colaborar, probar algo o compartir el resultado. La participación no necesita ser multitudinaria: también puede concentrarse en un grupo reducido cuando la acción produce un relato verificable que otras personas conocen después.
El storydoing suele relacionarse con el marketing experiencial, pero no son términos idénticos. El marketing experiencial diseña interacciones sensoriales o participativas; el storydoing añade una narrativa coherente y exige que la acción exprese de forma reconocible lo que la marca afirma representar.
La difusión posterior amplía el alcance, pero no sustituye la experiencia. Fotografías, vídeos y testimonios documentan lo ocurrido y permiten que la acción se convierta en contenido, siempre que la comunicación no exagere la participación ni presente como espontáneo algo completamente guionizado.
Diseño de una iniciativa
El diseño debe conectar la promesa de marca con una acción que pueda ejecutarse y evaluarse. Antes de producirla conviene resolver estas piezas:
- Idea central: Definir qué principio, problema o comportamiento quiere convertir la marca en una acción concreta.
- Audiencia: Comprender motivaciones, barreras y contexto sin asumir que todas las personas desean participar del mismo modo.
- Experiencia: Diseñar una actividad comprensible que tenga valor para el participante incluso antes de su difusión.
- Papel del público: Precisar qué puede hacer, decidir, aportar o transformar cada participante.
- Operación: Preparar recursos, permisos, seguridad, accesibilidad, atención y respuesta ante incidencias.
- Medición: Establecer indicadores sobre participación, experiencia, conversación y resultados vinculados al objetivo.
La participación debe ser voluntaria e informada. Si se recogen imágenes, testimonios o datos personales, la producción necesita reglas claras de consentimiento y uso. También debe evitar que la mecánica excluya innecesariamente a parte de la audiencia por condiciones físicas, tecnológicas o económicas.
Una acción puede extenderse mediante contenidos creados por la marca o por los participantes. Ese alcance digital debe conservar el contexto original y distinguir entre alcance, interacción y engagement: compartir un vídeo no demuestra por sí solo que la experiencia haya cambiado la relación con la marca.
Alcance del storydoing
El storydoing puede hacer tangible una promesa abstracta. Una experiencia bien vinculada al posicionamiento ofrece una prueba concreta de comportamiento, facilita que los participantes comprendan la idea y genera materiales narrativos basados en una acción real.
También puede abrir un espacio de diálogo. Las decisiones, reacciones y aportaciones del público muestran cómo se interpreta la iniciativa y pueden revelar necesidades que no aparecían en una campaña convencional. Ese aprendizaje exige atender las respuestas críticas, no solo seleccionar testimonios positivos.
Los resultados no son automáticos. Una experiencia puede tener poca participación, fallar en su ejecución o percibirse como oportunista cuando existe distancia entre el mensaje y las prácticas de la empresa. La credibilidad se evalúa comparando la acción con el comportamiento habitual de la organización, no únicamente con la creatividad de la campaña.
Tampoco existe una relación directa entre notoriedad y fidelización de clientes. Para evaluar una iniciativa deben combinarse datos de asistencia, finalización, satisfacción, conversación, recuerdo y comportamiento posterior, utilizando grupos o periodos comparables cuando se quiera estimar un efecto incremental.
Ejemplos de storydoing
Los siguientes casos convierten una idea de marca en una acción en la que el público participa o cuya ejecución puede observarse:
- Airbnb: En 2016, la plataforma y el Aquarium de Paris organizaron un concurso para dormir en una habitación instalada dentro del tanque de tiburones. La acción trasladó la promesa de alojamientos poco habituales a una experiencia real para las personas seleccionadas.
- Coca-Cola: La campaña Happiness Machine transformó una máquina expendedora situada en la Universidad de St. John’s en un dispositivo que entregaba bebidas y otras sorpresas. La reacción de los estudiantes formaba parte de la experiencia y de su posterior relato audiovisual.
- Patagonia: En el Black Friday de 2016, la empresa donó el 100 % de las ventas globales realizadas en sus tiendas y su web a organizaciones ambientales de base. La acción convirtió su posicionamiento ambiental en una decisión comercial verificable basada en la donación, no en el cierre de las tiendas.
- TOMS: One Day Without Shoes invitaba a pasar parte de una jornada sin calzado para llamar la atención sobre problemas de salud y acceso a zapatos. La participación conectaba al público con la causa asociada históricamente a la marca, aunque su modelo actual de impacto ya no debe describirse únicamente mediante la antigua fórmula One for One.
Estos ejemplos utilizan escalas y mecánicas diferentes. Su rasgo común no es la espectacularidad, sino la existencia de una acción demostrable que permite experimentar o comprobar la idea comunicada.
Storytelling y storydoing
El storytelling organiza personajes, conflictos, valores y acontecimientos dentro de una narración. El storydoing traslada esa narrativa a una acción en la que la marca y, con frecuencia, el público hacen algo que puede observarse. Uno trabaja principalmente con el relato; el otro incorpora una experiencia ejecutada.
Ambos enfoques pueden coexistir. El contexto narrativo orienta la actividad y permite documentarla después. La experiencia, a su vez, proporciona acontecimientos, imágenes y testimonios con los que construir un relato posterior.
Una campaña no se convierte en storydoing únicamente porque incluya un evento o solicite una respuesta en redes sociales. Debe existir una relación sustantiva entre la historia, la acción y el papel del participante. Cuando la experiencia solo sirve como escenario para exhibir un anuncio, su funcionamiento se aproxima más a una activación promocional convencional.