Definición:
El remarketing es una estrategia de marketing digital que vuelve a dirigirse a personas que han interactuado previamente con una marca, un sitio web, una aplicación, un anuncio o una comunicación.
La interacción anterior puede utilizarse para crear una audiencia publicitaria, siempre que la plataforma disponga de señales permitidas, o para continuar una relación mediante canales propios, como el correo electrónico, cuando exista una base válida. El abandono de un carrito es un caso habitual, pero también pueden emplearse visitas a una categoría, reproducciones de vídeo, uso de una aplicación o registros en una base de clientes.
Remarketing y retargeting se utilizan a menudo como sinónimos. En algunos contextos, retargeting se reserva para la publicidad basada en comportamiento y remarketing incluye además comunicaciones con datos propios. La terminología varía entre proveedores, por lo que conviene atender al funcionamiento concreto de cada campaña.
Índice de contenidos
Por qué crear una campaña de remarketing
Una campaña de remarketing permite adaptar el mensaje al contacto previo. Puede recordar un producto consultado, presentar contenido relacionado, facilitar la continuidad de una tarea o excluir a quienes ya han completado la acción. Esta segmentación puede hacer la comunicación más pertinente, pero no convierte automáticamente a una persona en cliente ni garantiza un aumento de las conversiones.
Las audiencias también permiten ordenar mensajes por etapa, comparar grupos y controlar el número de impactos. La frecuencia es importante: una exposición excesiva puede resultar molesta, mientras que una ventana demasiado corta o una audiencia muy pequeña puede limitar la entrega.
Los resultados deben medirse según el objetivo mediante impresiones, alcance, clics, acciones posteriores y costes. La atribución de una conversión no demuestra por sí sola que el anuncio la haya causado, especialmente cuando la persona ya conocía la marca o utilizó varios canales.
El remarketing requiere respetar la configuración de consentimiento, las políticas de la plataforma y la normativa aplicable. No todas las visitas pueden incorporarse a una audiencia y determinadas categorías de datos, productos o situaciones personales tienen restricciones adicionales.
Cómo crear una campaña de remarketing
El proceso comienza definiendo la acción que identifica a la audiencia y el resultado que se quiere conseguir. Después se configura la medición mediante etiquetas, eventos, integraciones de aplicación o datos propios admitidos. La recogida debe probarse antes de activar la campaña y documentarse junto con los controles de consentimiento.
Las reglas pueden incluir páginas visitadas, productos consultados, tiempo desde la interacción, acciones completadas y exclusiones. Es habitual separar a quienes abandonaron una compra de quienes ya la finalizaron, o diferenciar visitantes recientes de usuarios con una relación más antigua.
El remarketing dinámico utiliza un catálogo para mostrar productos o servicios relacionados con lo que la persona consultó. Los anuncios no dinámicos emplean creatividades definidas para cada grupo. Según la plataforma, las campañas pueden aparecer en búsqueda, display, redes sociales, aplicaciones o vídeo. El correo automatizado constituye otra forma de continuidad, pero depende de disponer de una dirección y de la base legal correspondiente.
Antes de escalar la inversión conviene revisar el tamaño y la duración de las audiencias, las exclusiones, la frecuencia, la coherencia entre anuncio y página de destino y la deduplicación de conversiones. El rendimiento debe compararse con otros grupos y periodos, no solo con los datos atribuidos por la propia plataforma.