Definición:
UTM son las siglas de Urchin Tracking Module. Los códigos UTM son parámetros que se añaden a una URL para identificar la fuente, el medio, la campaña y otros datos asociados a una visita.
Cuando una persona abre una URL etiquetada, una herramienta de analítica web compatible puede recoger esos valores y utilizarlos en sus informes de adquisición. Los parámetros no registran la visita por sí solos: la medición depende de que el sitio tenga configurada una herramienta como Google Analytics y de que la visita pueda medirse.
Origen del UTM
El nombre UTM procede de Urchin, un software de medición web desarrollado por Urchin Software Corporation. Google adquirió la empresa en 2005 y su tecnología se convirtió en una de las bases de Google Analytics.
Aunque el sistema de analítica ha evolucionado, los parámetros UTM siguen utilizándose para etiquetar manualmente enlaces de campañas y relacionar visitas y conversiones con su procedencia.
Cómo crear códigos UTM
Los parámetros UTM se añaden a la parte de consulta de la URL: se utiliza un signo de interrogación si no hay parámetros previos, o & si ya existen otros. Cada parámetro se acompaña de un valor mediante el signo =. Si la URL incluye un ancla que empieza por #, los UTM deben colocarse antes de ella para que no queden dentro del fragmento.
La URL puede construirse manualmente o mediante el Campaign URL Builder de Google. Para obtener informes coherentes conviene mantener una convención estable para fuentes, medios y campañas, porque los valores distinguen entre mayúsculas y minúsculas. Los parámetros tampoco deben contener información personal o sensible, ya que son visibles en la dirección.
Tipos de código UTM
Los cinco parámetros clásicos permiten describir los elementos principales de una campaña:
utm_source: Identifica la fuente que envía el tráfico, como un buscador, una newsletter o una red social.utm_medium: Indica el medio o canal de marketing, comoemail,cpcosocial.utm_campaign: Identifica la campaña, promoción o iniciativa a la que pertenece el enlace.utm_term: Permite registrar un término o palabra clave, especialmente en campañas de búsqueda de pago etiquetadas manualmente.utm_content: Distingue anuncios, enlaces o creatividades diferentes dentro de una misma campaña.
utm_source, utm_medium y utm_campaign forman la base del etiquetado. Google Analytics admite además parámetros como utm_id y utm_source_platform para aportar información adicional.
Ejemplo de UTM
Un enlace publicado en Facebook para promocionar el glosario puede etiquetarse de esta forma:
https://www.arimetrics.com/glosario-digital?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=promocion_glosario
En este ejemplo, facebook identifica la fuente, social el medio y promocion_glosario la campaña. Si se emplean los mismos nombres de forma coherente, las visitas asociadas pueden agruparse correctamente en los informes.