Definición:
El dark social se refiere a contenidos que se producen fuera de lo que puede ser medido por los programas de análisis web. Esto ocurre sobre todo cuando un enlace se envía a través de chat en línea o por correo electrónico, en lugar de compartir a través de una plataforma de medios de comunicación social, donde dichas referencias se pueden medir.
Índice de contenidos
En el caso de que el contenido se comparta a través de dark social, es posible que el marketing empleado en las redes sociales no se está centrando en el tipo y calidad de contenido puede estar pasando por alto una enorme porción de intercambio social.
Una gran parte del tráfico directo es en realidad dark social, ya que se origina a través de una URL que ha sido compartida, pero se marca como directo a través de las herramientas de analítica. Este en realidad viene de un correo electrónico, un Whatsapp o un mensaje enviado de un usuario a otro, sin que haya una forma efectiva de medirlo, ya que no siempre van estas URL acompañadas de utm.
- SMS o chat: Los mensajes de texto y aplicaciones de mensajería nativas como WhatsApp, Facebook Messenger o Hangouts no pasan los referentes cuando alguien hace clic en un enlace.
- Email: Proveedores como Gmail, Yahoo y Outlook tienen estrictas regulaciones de privacidad del usuario. Actividades como los datos de clics no pasan un código de referencia.
- Aplicaciones nativas de móvil: Hay aplicaciones, como Snapchat, que no tienen enlaces en los que se puede hacer clic, por lo que los usuarios tienen que escribir el enlace directamente en el navegador. En este caso, este tráfico se puede atribuir como tráfico directo.
- Navegación privada y segura: La navegación en modo de incógnito de Chrome o mediante HTTPS no pasará un código de referencia.
Preguntas frecuentes sobre Dark Social
¿Qué es Dark Social?
Dark Social es el tráfico o interacción social que procede de canales difíciles de atribuir, como mensajería privada, email, apps cerradas o enlaces copiados manualmente. En analítica suele aparecer como tráfico directo o sin referencia clara.
¿Por qué importa el Dark Social en marketing?
Importa porque puede ocultar la influencia real de contenidos, recomendaciones y conversaciones privadas en la captación. Si no se considera, una marca puede infravalorar piezas que se comparten mucho fuera de plataformas públicas.
¿Cómo se puede medir mejor el Dark Social?
Se puede mejorar la medición con URLs etiquetadas, botones de compartir, UTMs, encuestas de atribución, análisis de tráfico directo a URLs profundas y comparación entre picos de contenido y sesiones sin fuente identificada.
¿Qué limitación tiene el análisis de Dark Social?
La atribución nunca es perfecta porque muchos intercambios ocurren en espacios privados. Lo recomendable es combinar señales cuantitativas con hipótesis razonables y no atribuir todo el tráfico directo a Dark Social.