Performance Marketing: el Marketing de Resultados

El marketing de resultados es un tipo de publicidad en el cual se paga por el rendimiento real de los anuncios publicados. También conocido como marketing de objetivos o performance marketing, trata de definir el objetivo de la publicidad, poder medir sus resultados y así conocer de forma neutra cuál es la eficacia real de un anuncio. Cuando leemos el contenido de una web, ¿nos tomamos el tiempo suficiente para leer e interaccionar con cada elemento publicitario o los ignoramos? Seamos sinceros, si hay suerte, vemos alguno que entra en nuestra visión periférica de forma fugaz, pero ya no solemos centrar nuestra atención en él como solía hacerse al principio de la navegación en internet. Cuando se compra publicidad en un medio importante, se está pagando por la audiencia que tiene ese medio, pero muchos de los usuarios ni siquiera darán un vistazo al anuncio. Por eso antes de pagar el precio completo por esa audiencia, muchas agencias digitales prefieren ajustar el pago a los resultados que ofrece dicha publicidad. Por ejemplo, el precio de un anuncio puede basarse en la frecuencia con que es visto en una página web, la frecuencia en que se hace clic sobre este, la frecuencia con la que cumple un objetivo o cuán a menudo acaba siendo una venta.  Una rama del marketing de resultados es el marketing de afiliados, donde se paga a otras webs o blogs (afiliados) para promocionar un producto o servicio en particular, a través de una comisión por cada objetivo o venta conseguida a través de dicha referencia.

Campañas de Marketing

Hemos visto que en el marketing por resultados se paga cuando se cumplen objetivos, pero no por ello es el sistema más efectivo. La inversión puede resultar baja respecto a los beneficios, mas eso no significa que no se puedan obtener ganancias mucho más elevadas con otros métodos. Para que este tipo de marketing sea eficiente, los anuncios deben ser muy atractivos y fáciles de entender. Para hacer una campaña, primero nos preguntamos qué pretendemos conseguir con la acción: un reconocimiento de la marca, la generación de una base de datos de clientes potenciales, ventas… Cuanto más específico sea, mejor podrá analizarse el resultado final. Seguidamente, se mide, para así identificar los resultados, con metodología y herramientas específicas. Para hacer una campaña, se pueden elegir diferentes modalidades, o incluso combinarlas entre ellas para un rendimiento más óptimo.

Tipos de marketing de resultados

Coste por Acción

El marketing por objetivos es muy bien recibido por pequeñas empresas, ya que estas suelen disponer de presupuestos más ajustados y no pueden permitirse el lujo de gastar en publicidad sin saber si alguien va a ver el anuncio. Por ejemplo, a través del costo por acción o CPA, el anunciante puede pagar únicamente si ha habido interacción con su anuncio, ya sea en forma de clic, registro, venta… Así se paga únicamente si es productivo.

Coste por Lead

Se paga mediante comisión o por objetivo conseguido (lead), lo que se llama coste por lead o CPL. Hay dos razones para elegir esto: necesidad de conseguir contactos cualificados interesados en el producto y transformar luego en ventas o necesidad de una base de datos con un público objetivo, al que enviar después promociones.

Coste por Mil

Mientras que el marketing de resultados ha sido principalmente desarrollado en la web, este también puede encontrarse en otros medios. Por ejemplo, existen muchos tipos de anuncios disponibles en internet para una campaña de costo por mil o CPM, que se usa además en radio, televisión y papel, donde se calcula el coste por cada mil visitas al anuncio. Pero esto es la forma más débil de marketing por objetivos, ya que se paga a las empresas de acuerdo al tamaño de sus audiencias, por lo que no existe una garantía de que la audiencia va a responder al anuncio. En este caso, la responsabilidad para que se vea el anuncio cae sobre todo en el anunciante.

Coste por Clic

Por último, el coste por clic o CPC funciona mejor cuando se publica en un lugar con contenido relevante, como un blog relacionado. Para esto, además, debemos tener un gran manejo de las palabras clave a emplear y que los buscadores sean capaces de enlazar nuestros productos con los requerimientos de los usuarios. Asimismo, las palabras clave más populares suelen ser también las más caras, así que lo mismo el presupuesto es más elevado.