Definición:
El dark social es el intercambio de enlaces y contenidos mediante canales privados cuya procedencia no queda identificada correctamente en las herramientas de analítica web. Puede producirse cuando una persona comparte un enlace por mensajería, correo electrónico o una conversación de grupo.
La dificultad está en reconocer el origen de la visita, no necesariamente en medir lo que ocurre después en el sitio web. Una herramienta puede registrar la visita y sus interacciones sin saber en qué conversación se compartió el enlace.
Índice de contenidos
El intercambio privado puede contribuir a la difusión de contenidos sin aparecer como tráfico de redes sociales en los informes de analítica web. Esto limita la información disponible para valorar cómo circulan los contenidos entre las personas.
Por ejemplo, alguien puede copiar la URL de un producto y enviarla por WhatsApp. Si el destinatario abre el enlace y no se transmite información suficiente sobre su procedencia, la visita puede registrarse como tráfico directo.
Sin embargo, no todo el tráfico directo procede del dark social. También puede incluir accesos mediante una dirección escrita en el navegador, marcadores u otras situaciones en las que falta información de atribución. Su volumen no permite calcular por sí solo cuánto contenido se ha compartido de forma privada.
Los parámetros UTM permiten identificar la fuente, el medio y la campaña asociados a un enlace etiquetado. Pueden facilitar la medición de enlaces distribuidos mediante correo o botones para compartir, siempre que esos parámetros se conserven y la implementación los recoja.
No permiten reconstruir toda la cadena de difusión. Si una persona reenvía un enlace etiquetado, sus parámetros pueden seguir indicando la campaña original y no el canal del último envío. Tampoco revelan el contenido de la conversación privada.
El intercambio de enlaces puede producirse en distintos espacios privados. La información que llega al sitio de destino depende de la aplicación, el navegador y la forma de abrir el enlace:
- SMS y aplicaciones de mensajería: conversaciones individuales o grupos en servicios como WhatsApp, Messenger o Telegram. Al abrir un enlace, puede faltar una referencia que identifique dónde se compartió.
- Correo electrónico: mensajes personales o intercambios entre grupos. La procedencia puede perderse según el programa de correo y el enlace utilizado; no todos los servicios se comportan igual.
- Mensajes privados dentro de otras aplicaciones: conversaciones en redes sociales o herramientas de colaboración. Que la aplicación sea conocida no significa que todas las visitas procedentes de sus mensajes puedan atribuirse correctamente.
La navegación privada y HTTPS no son canales de intercambio social. Tampoco eliminan por sí solos toda información de procedencia: el envío de la referencia depende de las políticas del sitio, del navegador y del contexto de navegación. Una visita sin referencia no demuestra, por tanto, que haya existido una conversación privada.