Definición:
La viralidad es la difusión rápida y amplia de un contenido mediante sucesivas acciones de usuarios que lo comparten, recomiendan o reproducen en sus propios espacios. Puede producirse en redes sociales, aplicaciones de mensajería, correo electrónico y otros canales digitales.
En marketing digital, el marketing viral busca favorecer ese proceso para difundir un mensaje. Sin embargo, un contenido puede hacerse viral sin formar parte de una campaña y sin generar una percepción positiva de la marca.
Índice de contenidos
La viralización se produce cuando la difusión supera a la audiencia inicial y continúa mediante nuevas personas que comparten el contenido. Un usuario puede enviar un enlace a sus contactos, publicarlo en una red social o crear una versión que anime a otros a participar.
Los sistemas de recomendación de las plataformas también pueden ampliar su exposición. Por ello, las visualizaciones no proceden necesariamente solo de recomendaciones entre contactos.
El contenido puede adoptar formas como vídeos, imágenes, memes, textos, juegos interactivos o páginas web. La utilidad, el humor, la sorpresa, la emoción y la relación con un tema de actualidad pueden favorecer que se comparta, pero no existe una fórmula que garantice su viralización.
No hay un número universal de visualizaciones que convierta un contenido en viral. Para analizar su difusión conviene considerar el periodo, la audiencia habitual, la velocidad de crecimiento y las acciones de compartir, además del alcance.
Los beneficios de la Viralidad
Cuando la difusión resulta favorable y llega a una audiencia pertinente, puede aportar ventajas como las siguientes:
- Ahorro en distribución: las acciones de los usuarios pueden ampliar el alcance sin pagar por cada nueva exposición. Esto no elimina los costes de producción, planificación, gestión o promoción inicial.
- Visibilidad: el contenido puede llegar a personas que no conocían la marca. Ese alcance no garantiza que pertenezcan al público objetivo ni que se conviertan en clientes.
- Rapidez: la difusión puede crecer en poco tiempo a través de distintos canales. Esa velocidad también puede dificultar la respuesta ante errores o interpretaciones inesperadas.
- Credibilidad: recibir un contenido de una persona conocida puede favorecer la atención y la confianza. Sin embargo, compartirlo no siempre implica recomendarlo: también puede hacerse para criticarlo o cuestionarlo.
La valoración debe distinguir entre difusión, percepción de marca y resultados comerciales. Un contenido muy compartido puede generar visitas o consultas, pero también críticas o atención sin relación con los objetivos de la organización.
Ejemplos de casos de Viralidad
Los siguientes casos muestran distintas formas de difusión, desde la participación solidaria hasta la controversia publicitaria:
- "Dumb Ways to Die" (2012): campaña de seguridad ferroviaria de Metro Trains en Melbourne que combinó una canción con personajes animados. Su formato favoreció que el mensaje circulara como contenido de entretenimiento. La difusión del vídeo no demuestra por sí sola una reducción de accidentes.
- "Ice Bucket Challenge" (2014): iniciativa vinculada a la concienciación sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA). Los participantes publicaban vídeos echándose agua helada y nominaban a otras personas. La combinación de participación, nominaciones y donaciones favoreció su expansión y la recaudación de fondos.
- "Will It Blend?" (2006): serie de vídeos de Blendtec protagonizada por su fundador, Tom Dickson, que trituraba objetos poco habituales. Convirtió una demostración de producto en una serie de entretenimiento con un formato reconocible.
- "The Man Your Man Could Smell Like" de Old Spice (2010): campaña protagonizada por Isaiah Mustafa que combinó humor y una puesta en escena característica. Posteriormente, la marca publicó respuestas en vídeo a comentarios de usuarios, incorporando la interacción de la audiencia al contenido.
- Anuncio de Pepsi con Kendall Jenner (2017): la pieza se difundió acompañada de críticas por su representación de las protestas sociales y fue retirada. Ilustra que una gran visibilidad puede estar asociada a una reacción negativa.
Estos ejemplos no representan una receta única. La difusión depende del contenido, del contexto y de la respuesta de la audiencia, y sus efectos deben evaluarse por separado.