Definición:
En analítica digital y marketing, una métrica es un valor cuantitativo que representa una cantidad, una frecuencia, una duración, una proporción, un coste o un resultado. Permite describir y comparar el comportamiento de un sitio web, una aplicación, una campaña o un proceso durante un periodo y dentro de un alcance definidos.
Una métrica puede ser un recuento, como el número de sesiones; una media, como el tiempo medio de interacción; o una tasa que relaciona dos cantidades. Su significado depende de la definición utilizada por la herramienta y de la unidad, el periodo y el ámbito de cálculo.
Las métricas se analizan con dimensiones, que aportan el contexto descriptivo. Sesiones es una métrica; país, dispositivo o fuente de la sesión son dimensiones que permiten desglosarla. Tampoco toda métrica es un KPI: se convierte en indicador clave cuando se selecciona para evaluar un objetivo prioritario.
Métricas en analítica digital
En analítica digital, las métricas resumen las interacciones y resultados registrados por una plataforma. Suelen ocupar las columnas de un informe, mientras que las dimensiones organizan las filas o permiten aplicar segmentos y filtros.
El valor solo es interpretable si se conoce cómo se ha calculado. Dos herramientas pueden usar el mismo nombre con reglas distintas, y una configuración puede alterar el ámbito, la atribución, los filtros o la moneda. Por eso conviene conservar la definición junto al dato y comparar periodos equivalentes.
Google Analytics mantiene una referencia de dimensiones y métricas con el nombre, la categoría y la descripción de cada campo disponible. Consultarla evita interpretar un nombre de forma distinta a la definición que realmente aplica la plataforma.
Ejemplos de métricas
Las métricas apropiadas dependen del canal, el modelo de negocio y la pregunta que se quiera responder. En la medición de sitios web y aplicaciones son habituales las siguientes:
- Usuarios activos: Personas distintas que han interactuado con el sitio o la aplicación según los criterios de la plataforma.
- Sesiones: Periodos en los que se agrupan las interacciones de un usuario.
- Vistas: Número de páginas o pantallas mostradas, incluidas las visualizaciones repetidas.
- Número de eventos: Total de veces que se registra una interacción definida como evento.
- Sesiones con interacción: Sesiones que cumplen los criterios de interacción establecidos por la herramienta.
- Porcentaje de interacciones: Proporción de sesiones con interacción respecto al total de sesiones.
- Eventos clave o conversiones: Acciones que la organización ha marcado como relevantes para sus objetivos.
- Ingresos: Valor económico registrado para compras, suscripciones u otras fuentes configuradas.
Un resultado puede necesitar varias métricas para ser entendido. Por ejemplo, el aumento de sesiones no indica por sí solo una mejora si disminuyen las acciones relevantes, los ingresos o la calidad del tráfico.
Métricas estándar, personalizadas y calculadas
Las métricas estándar forman parte del modelo de datos de la plataforma y tienen una definición preestablecida. Facilitan comparaciones dentro de la misma herramienta, aunque no deben darse por equivalentes a campos con nombres similares de otros sistemas.
Una métrica personalizada utiliza un valor numérico propio que la herramienta no ofrece como métrica estándar. En Google Analytics 4 puede registrarse a partir de un parámetro numérico enviado con un evento. Antes de crearla deben definirse su unidad, ámbito y forma de recogida para evitar valores ambiguos o duplicados.
Las métricas calculadas se obtienen mediante una fórmula aplicada a otras métricas. Una tasa de conversión, un margen o un ingreso medio por usuario pueden calcularse de este modo, siempre que el numerador y el denominador correspondan al mismo periodo y alcance.
Clasificación de métricas en marketing digital
Agrupar métricas por la fase o resultado que describen ayuda a leer un informe sin mezclar señales distintas. Una misma métrica puede aparecer en más de una categoría cuando responde a preguntas diferentes.
Adquisición
Las métricas de adquisición muestran el volumen y el coste de atraer tráfico o usuarios. Incluyen sesiones, usuarios nuevos, impresiones, clics, porcentaje de clics, coste por clic y coste por adquisición. El canal, la fuente, el medio y la campaña son dimensiones utilizadas para desglosar estos valores, no métricas por sí mismas.
Interacción
Estas métricas ayudan a analizar qué ocurre después de la llegada. Entre las más utilizadas se encuentran:
- Vistas por usuario: Relación entre las vistas registradas y los usuarios del periodo.
- Tiempo medio de interacción: Tiempo durante el que el contenido permanece activo o en primer plano según la medición de la herramienta.
- Porcentaje de interacciones: Proporción de sesiones que cumplen los criterios de interacción.
- Número de eventos: Volumen de interacciones registradas, que puede desglosarse por nombre de evento.
Conversión y rentabilidad
Las métricas de resultado conectan la actividad digital con acciones y valor económico. Su selección depende del objetivo: una tienda puede observar compras, ingresos, tasa de conversión y retorno de la inversión publicitaria; un negocio de servicios puede analizar solicitudes válidas, oportunidades y coste por lead.
La tasa de conversión necesita indicar qué acción se considera conversión y cuál es su denominador. La misma cautela se aplica a medias, porcentajes y ratios. Para comparar resultados deben mantenerse constantes la fórmula, el periodo, la atribución, los filtros y la moneda.