Definición:
El co-branding es una estrategia de colaboración en la que dos o más marcas presentan conjuntamente un producto, servicio o experiencia, manteniendo reconocible la identidad de cada una.
La propuesta combina aportaciones de las marcas participantes, como diseño, tecnología, conocimientos o reputación. No implica que las empresas se fusionen ni que cualquier acuerdo comercial entre ellas se convierta en co-branding.
Índice de contenidos
Cómo funciona el co-branding
El co-branding forma parte de las estrategias de branding. Las marcas vinculan sus identidades a una oferta compartida para que el público reconozca la participación de ambas.
Cada parte puede asumir funciones diferentes. Una puede aportar el producto y otra un componente, un diseño o una experiencia especializada. No es necesario que sus contribuciones sean iguales, pero sí que la asociación tenga sentido para la propuesta presentada.
La colaboración entre adidas y el Grupo LEGO anunciada en 2020 contemplaba productos cocreados, entre ellos calzado y prendas. Ilustra cómo dos marcas de categorías distintas pueden reunir elementos de sus identidades en una misma oferta, más allá de recomendarse mutuamente.
La relación puede limitarse a un lanzamiento o mantenerse durante varios años. Su duración depende del acuerdo, no de una característica obligatoria de esta estrategia.
Formas habituales de colaboración
El co-branding puede adoptar distintas formas según lo que aporten las marcas. Entre las más habituales se encuentran las siguientes:
- Producto conjunto: las marcas participan en una oferta que combina atributos reconocibles de ambas, como una colección o una edición especial.
- Marca de ingrediente o componente: una marca aparece identificada dentro del producto de otra porque aporta un material, una tecnología o un componente relevante.
- Servicio o experiencia compartida: las capacidades de las marcas se integran en una prestación que se presenta conjuntamente al público.
Estas formas pueden combinarse. Una campaña puede comunicar cualquiera de ellas, pero compartir una pieza publicitaria no basta para demostrar que existe una oferta de co-branding.
Tampoco todo acuerdo de distribución pertenece a esta categoría. Vender productos de otra marca en una tienda no equivale, por sí solo, a crear una propuesta con identidad conjunta.
Diferencias con patrocinio, promoción cruzada y licencias
Las colaboraciones entre marcas pueden parecer similares aunque tengan finalidades y estructuras diferentes:
- Patrocinio: una marca aporta dinero, productos o recursos a una actividad, entidad o persona a cambio de determinados derechos de asociación y visibilidad. No exige desarrollar una oferta conjunta.
- Promoción cruzada: las partes difunden sus respectivas ofertas entre sus públicos, pero pueden mantener productos y comunicaciones independientes.
- Licencia de marca: un titular autoriza a otra parte a utilizar su marca bajo unas condiciones. Puede formar parte de un acuerdo de co-branding, aunque no toda licencia lo sea.
- Co-branding: las marcas se presentan juntas como parte de la identidad de una misma oferta.
Estas relaciones no son excluyentes. Un proyecto puede combinar una licencia, acciones promocionales y un producto de co-branding. La diferencia debe analizarse por lo que hacen las partes, no solo por el nombre que recibe el acuerdo.
Qué debe definirse en el acuerdo
La colaboración necesita concretar qué se va a ofrecer y cómo se repartirán las responsabilidades. Antes del lanzamiento conviene resolver los siguientes aspectos:
- Objetivo y público: qué necesidad atiende la propuesta y por qué resulta pertinente la combinación de marcas.
- Aportaciones: quién desarrolla, produce, distribuye o presta cada parte de la oferta.
- Uso de las identidades: cómo aparecen los nombres, logotipos y mensajes, y quién aprueba su utilización.
- Derechos y condiciones económicas: titularidad de los desarrollos, autorizaciones de uso, costes y reparto de ingresos cuando corresponda.
- Alcance: productos, canales, territorios, duración y posibles exclusividades.
- Atención al cliente y finalización: quién responde ante incidencias y qué ocurre con existencias, garantías y materiales cuando termina la colaboración.
La coordinación también debe contemplar la calidad y la disponibilidad. Una presentación conjunta puede hacer que el público atribuya un problema a ambas marcas, aunque su origen corresponda a una sola.
Oportunidades, riesgos y evaluación
El co-branding puede permitir el acceso a capacidades que una marca no tiene, acercarla a otros públicos o desarrollar una oferta diferenciada. Estas posibilidades dependen del encaje entre las partes y de la utilidad del resultado.
La asociación también puede generar confusión, diluir la identidad de una marca o trasladarle problemas de reputación de su colaborador. Una alianza entre nombres conocidos no garantiza que sus públicos compartan intereses ni que acepten el producto.
La evaluación debe responder al objetivo acordado. En un lanzamiento comercial pueden revisarse ventas, margen y costes de la colaboración; si se busca modificar la percepción de marca, hacen falta indicadores que permitan observar ese cambio.
El alcance de una campaña o las menciones recibidas no equivalen automáticamente a rentabilidad. Para valorar la aportación de la alianza hay que distinguir la atención inicial de sus resultados comerciales y de sus efectos sobre las marcas participantes.