Cuando el marketing digital no es suficiente

Aspecto	Qué revisar	Indicador útil
Cuando el marketing digital no es suficiente	Objetivo, audiencia e impacto esperado	Tráfico cualificado, leads o conversiones
Ejecución	Canales, contenidos y recursos necesarios	Calidad de implementación y consistencia
Medición	Datos disponibles y aprendizaje posterior	Evolución, coste, conversión y retorno

Nos encontramos en una época donde el marketing digital está en el punto de mira de cada vez más estudiantes, emprendedores y empresas. Su mercado tanto a nivel formativo como laboral es cada vez mayor, y con la proliferación de tantos artículos, tweets, agencias, freelancers etc dedicados a este mundillo y que sólo hablan de marketing como algo relacionado a lo digital, he podido notar desde mi experiencia cómo se va omitiendo cada vez más el marketing más tradicional y es algo que considero realmente preocupante. “Seguramente más de una vez os habrá ocurrido que vuestras campañas de marketing digital son pulcras, perfectamente diseñadas y ejecutadas pero aun así no se consiguen los objetivos de negocio ¿por qué será?” Nos volvemos todos locos con el SEO, SEA, email marketing, redes, etc. y no podemos negar que es vital manejar estas disciplinas para que un negocio funcione hoy en día, pero todas ellas tienen en común que son la punta de una flecha de la que no sabemos si el palo o la base son como deberían ser. Para que un negocio funcione correctamente es necesario trabajar a fondo todo el marketing de una empresa desde el ámbito estratégico al operativo, pasando por cada una de sus fases hasta llegar a la cuarta “P” de “Promoción”, si no, el tiro es probable que no vaya a la diana. Existen más P’s y cada día salen 3 nuevas, pero vamos a simplificarlo a las 4 de toda la vida para hacerlo más sencillo para el lector. En este artículo expongo ejemplos desde mi experiencia en una agencia de marketing digital, de deficiencias encontradas en empresas (más de 160 actualmente y la mayoría pymes), insalvables ni siquiera por la mejor de las campañas de las disciplinas que he nombrado anteriormente por muy digitales que sean, desde el marketing estratégico hasta el marketing operativo para garantizar el éxito del negocio, de una forma resumida, y con la finalidad de que se indague más en el mundo del marketing tradicional que es la base que poco a poco parece que va siendo fagocitada por el boom del marketing online, y eso tiene sus consecuencias.

Deficiencias en el marketing estratégico

En marketing, lo primero siempre es la investigación, la recopilación y el análisis de datos relativos a todos los aspectos importantes relativos a la empresa, al mercado y sobre todo y ahora más que nunca al cliente.

El error que suele cometerse sobre todo cuando se trata de pymes y más en el mundo digital, es pensar que lo que escriben los usuarios es un reflejo de sus necesidades, cuando esto es una verdad a medias. Son necesidades declaradas, las que el usuario le dice a Google, pero no dice nada ni de lo que espera, lo que le gustaría o lo que le motiva. Un ejemplo de deficiencia en marketing estratégico es el caso de una web que recibe el 90% del tráfico de su campaña de SEA en Google Ads que funciona perfectamente, CTR alto, le buscan por sus productos, hacen clic, entran en la página, navegan, el comportamiento es aparentemente normal, se realizan varios tests A/B relativos a la navegación y conversión, y aun así prácticamente no existe contacto. El marketing digital es impoluto. Existe mercado, hay búsquedas, y aparentemente todo funciona como debería, pero no te contactan. Sabes que ese mercado está ahí pero no sabes cómo es ni cómo dirigirte a ellos ni por qué compran, ni conoces el proceso de compra, sólo sabes que te buscan, que es lo que te dice Google, e información como datos demográficos, ubicación, intereses, pero los porqués no están respondidos ahí ni te los va a dar el keyword planner o el search console. Si se da este caso, debe realizarse una investigación exhaustiva de todos estos aspectos mediante técnicas de investigación de mercados para dar con las claves necesarias y modificar cualquier elemento que permita mejorar la tasa de venta/adquisición y conseguir rentabilizar la inversión. Esto también es aplicable a la creación del target a ojo o por experiencia, que es algo bastante común sobre todo en negocios pequeños, aunque es comprensible ya que la facturación no permite destinar mucho fondo de maniobra a la investigación, pero igualmente siempre es recomendable tener en mente la investigación de mercados; la empresa que lo haga sin duda estará por encima de todas las que partan de la premisa “es que mi negocio siempre ha ido bien así”.

Cuando no tenemos definida una segmentación de clientes

Otro error bastante común que me he encontrado en muchísimas ocasiones es ver empresas que tratan igual a todos sus clientes. No segmentan, practican el «socialismo clientelar». Da igual que un cliente haya adquirido productos por un valor de 1000€ que uno lo haya hecho por 10€, todos son iguales. Esto trae como consecuencia que el que ha aportado más evidentemente se acabe yendo con quien le recompense y premie como se merece por su confianza y su esfuerzo económico realizado. Hace poco leí un tuit de un congreso de marketing digital que decía:

Es más importante captar clientes, pero aún más importante es fidelizarlos

Tenía cientos de retuits. Bueno, esto mismo se decía hace casi 40 años cuando surgió el boom del marketing relacional y se estudiaba el caso del «cazador, pastor, agricultor», como veis no es nada nuevo, y en mi experiencia, las pymes tienden a tener como única arma de fidelización el buen trato con el cliente, algo que ya se sobreentiende que practican el 100% de las empresas. El marketing hace uso de la psicología del aprendizaje precisamente para contribuir a la fidelización; debe reforzarse positivamente la buena conducta del cliente siempre, y el buen trato y más en sectores competitivos, no es suficiente. Segmentar clientes en B2B y B2C también debería ser obligatorio para cualquier empresa. Si ya es un error grave no segmentar entre particulares, no hacer distinción entre un particular y una empresa ya es gravísimo, por todo lo que ello conlleva. También es fundamental llevar a cabo programas de fidelización distintos que garanticen que van a serte fieles tanto unos como otros, de un tipo y de otro (no confundir con retener, que no es lo mismo). En general, la segmentación, uno de los pilares del marketing más básico, es algo que se descuida bastante y la diferencia entre quien hace uso de ella y quien no, es abismal.

Deficiencias en el marketing operativo

El segundo bloque del marketing una vez tenemos finiquitada la parte estratégica es qué hacer con toda esa información a la hora de pasar a la operativa. Pasamos “de la ciencia a la ingeniería”.

Cuando el error está en el Producto

Comenzando con la P de producto, he observado en muchas ocasiones que no se adapta al cliente, quizás por falta de datos.

Alguna vez os habrá ocurrido que una misma campaña ha acabado funcionando debido a que se ha desarrollado algún tipo de innovación en los productos o servicios, a que se ha añadido nuevos ampliando surtido, categorías, o realizando innovaciones/cambios en su diseño, características, calidad, aspectos estéticos en función al target al que van dirigidos y un largo etc

Todo esto va siempre puliéndose y mejorando con el tiempo, pero evidentemente si partes ya de una estrategia de producto bien definida y justificada, vas a ahorrarte muchísimo tiempo y dinero y no necesitarás que pasen años hasta obtener una rentabilidad adecuada a tus objetivos, y como es lógico, cuanto mejor hagas esto mejores serán los resultados de tu estrategia digital. Un ejemplo de caso de éxito en este sentido es haber obtenido con una campaña de Google Ads idéntica un aumento de conversiones debido a haber ampliado el catálogo de servicios y elementos del mismo, dando así más opciones al usuario y aportando más confianza y profesionalidad a la hora de adquirir ese servicio, el error en este caso no era de las keywords ni del copy del anuncio o el snippet, ni de la web, sino del propio servicio y las pocas posibilidades que ofrecía desde el inicio.

Deficiencias en el precio

Siguiendo con la P de precio, este depende de muchos factores y puede tener un impacto directo y fundamental en la rentabilidad de tu empresa. Es algo que debe estudiarse con mucha cautela. Tanto el tuyo como el de tus competidores. Me he encontrado con casos en los que ante una campaña idéntica de marketing online, los ingresos han experimentado un aumento notable debido tanto a una bajada en el precio del producto, como a un aumento del mismo. Sí, a un aumento. Esto evidentemente previo análisis de la elasticidad de la demanda, precio máximo aceptable, entre otros factores. En algunos casos, mantener siempre el mismo precio “porque siempre ha sido así” era la deficiencia que lastraba las acciones de marketing online mientras desde e-marketing se comían la cabeza porque “hay que buscar otras keywords”, “vamos a subir pujas” o “vamos a hacer otro envío de emails”, el problema estaba en la P de Precio.

La P de plaza o distribución

Aquí principalmente por falta de datos, las únicas deficiencias que he podido observar han formado parte del ámbito digital. La mayoría relativas a la propia usabilidad de la web, ya que esta es el escaparate y en muchas ocasiones el «place» del negocio: del mismo modo que una persona pasea por una tienda física, también navega por una tienda online. Una tontería como poner un «estamos en construcción» en una página sin contenido, cambia mucho la percepción al usuario que entra, o adaptar la legibilidad de la información que estás ofreciendo a tu target, son aspectos que cualquier web o tienda online deben tener bien cuidados. En cualquier caso, es siempre recomendable estudiar y aplicar las estrategias adecuadas de comunicación dentro del canal de distribución (pull y push) o la optimización de sus costes porque que puede conllevar unos ingresos con los que podría hacerse frente por ejemplo a una campaña de PPC.

La P de promoción

Esta P. que a su vez se subdivide en varios apartados como comunicación, relaciones públicas, RSC, promociones de venta y publicidad, entre otros, es la más versátil de todas y la punta de lanza del marketing. Daría para otro artículo como mínimo, pero los errores o deficiencias más importantes que he podido encontrar aquí han sido principalmente derivados de la comunicación y en promociones:

Errores de comunicación

Cada target tiene un filtro de comunicación que sólo puedes aplicar si lo has estudiado lo suficiente. Errores como por ejemplo dirigirse igual a un target mayor de 40 años que a uno de 20 tiran por tierra todo el esfuerzo realizado en todo lo que hemos visto anteriormente en el artículo. Ni que decir tiene el peligro de este tipo de errores en redes sociales, donde la imagen y reputación de marca están en juego constantemente. Errores de ortografía en una página web, o en una página de Facebook, no son admisibles ni deberían serlo nunca, también los he visto en Google Ads. Generan desconfianza y el anunciante pierde credibilidad. La fuerza de ventas de la empresa, es algo que he visto en varias ocasiones que se descuida bastante porque “la gente ya contacta por internet”, y he llegado a ver casos de mucha conversión por un valor potencial bastante considerable acabar en la nada por no haber sabido cerrar esos contactos.

En marketing tan importante es estudiar lo que se gana, como lo que se ha dejado de ganar

Errores de promociones

Sacar promociones constantemente a la ligera es un error de marketing de manual que puede acabar en un deterioro de tu imagen de marca. Sin embargo me he encontrado casos de 3 y más de 4 promociones en una misma semana, que quizá podrían traducirse en ingresos a corto plazo, pero a largo plazo pueden acabar siendo contraproducentes. Las decisiones de las promociones en el 90% de los casos han sido fruto de un acto impulsivo y no de un estudio previo o haberlo leído en un blog, o porque lo está haciendo un competidor (que lo mismo tiene su estrategia definida y tú estás haciendo lo mismo sin saber a qué responde esa acción). El descontrol en las promociones es también otro error que genera desconfianza y perjudica la imagen de marca; entrar en un sitio web en octubre de 2018 y ver “promoción válida hasta abril de 2018” imaginaréis que es algo que esa empresa debe omitir.

Conclusiones

Existen muchos errores base de marketing que cometen muchas empresas, freelancers, agencias… derivados de no saber lo suficiente de marketing marketing, y que centran todos sus conocimientos e inquietudes en disciplinas digitales como SEO, SEM, RRSS, Email, Display… cuando en muchas ocasiones las deficiencias existen en los aspectos más básicos del propio negocio. Marketing es algo que no se aprende en 6 meses o en un año sino que hay que leer mucho y tener conocimientos de varias disciplinas para entenderlo y comprenderlo; recomiendo a los lectores leer a los verdaderos gurús como Lambín, Kotler, Peters, Cottle, Friedman, Levitt, Porter…  porque os daréis cuenta de que muchas de las frases célebres que hoy en día se retuitean ya se decían en los años 60, 70 y 80, y porque además ese conocimiento aparentemente obsoleto al final es el que acaba proporcionando la respuesta a los mayores quebraderos de cabeza y problemas actuales de cualquier negocio independientemente de su tamaño.

También puede ser útil revisar este recurso relacionado: cuando el marketing digital no es suficiente, para contextualizar conceptos dentro de una estrategia digital más amplia.