En este artículo vamos a hablar sobre qué se debe tener en cuenta antes de crear, diseñar y lanzar una campaña SEM de Youtube, abordando la base principal sobre la que deben fundamentarse para que estas sean medibles, rentables y prósperas, sintetizados en 4 pasos principales a seguir:
Índice de contenidos
Paso #1: Tener tus objetivos definidos para la campaña de Youtube
Antes de realizar ningún tipo de investigación, lo primero que debe hacerse es preguntarte qué es exactamente lo que quieres conseguir con la campaña de Youtube ¿notoriedad? ¿visitas a tu web? ¿engagement?
Los objetivos deben ser siempre concretos, alcanzables, medibles, realistas, acotados en tiempo; lo que siempre se ha llamado seguir el criterio SMART (specific, measurable, attainable, realistic, time-related).
Ejemplo 1: Quiero conseguir 10.000 visualizaciones de mi anuncio en youtube en los próximos 2 meses, invirtiendo 600€.
Ejemplo 2: Quiero aumentar un 5% de mi tráfico total a mi sitio web desde Youtube, en los próximos 3 meses, invirtiendo 1200€.
Una vez lo tengas claro, es momento de valorar cómo medir que ese objetivo se está cumpliendo, el indicador o indicadores clave para que sepas que tu campaña va por buen camino y se están haciendo las cosas bien: hablamos de KPI’s.
Paso #2: Establecer tus KPI’s para tus objetivos (ejemplos)
Ahora tendrás que saber cómo vas a medirlos y a comprobar su eficacia y eficiencia.
Por ejemplo eres una empresa de nueva creación y te interesa aumentar la notoriedad, tu KPI principal serán las impresiones, será la forma de saber que estás impactando lo suficiente, aunque ojo aquí: “una impresión no significa que te hayan visto”, los anuncios Discovery, por ejemplo, impactan en la parte superior derecha y eso es considerado una impresión cada vez que aparecen, sin embargo, un usuario puede no prestar atención perfectamente incluso rechazar dirigir la vista hacia “la zona de los anuncios”.
Si lo que quieres es visitas hacia tu web, debes cerciorarte de que te ven y “ponerte en medio”, y esto lo consigues con anuncios que aporten cierto grado de seguridad en cuanto a que realmente te hayan visto, el CTR o Click Through Rate y sobre todo el Porcentaje de Visualización son buenos indicadores de relevancia que te ayudan a valorar si tu anuncio está cumpliendo con tus expectativas o no.
Para mejorar engagement, el indicador que te va a decir si tus anuncios realmente gustan serían los relacionados con las visualizaciones completas, reproducciones obtenidas (+interacción) y por supuesto las interacciones con el vídeo, (comentarios, likes, veces compartido etc….).
«Objetivo y KPI van siempre de la mano: no puede existir un KPI si no hay un objetivo establecido que le dé el rango de «clave» a ese indicador
Paso #3: Tener tu público objetivo perfectamente definido
Esto puede parecer una obviedad, pero hoy en día con las herramientas que existen debes dirigirte exactamente a un perfil determinado que tienes que tener como pilar central de cualquier acción o toma de decisiones porque en función a lo bien que te hayas dirigido a tu público ideal, los resultados serán muy distintos.
La segmentación en Adwords que ofrece para Youtube te da la oportunidad de segmentar por datos demográficos, intereses (audiencias), palabras clave, emplazamientos, temas… de manera que puedes ampliar o contraer la cobertura de tu campaña dependiendo de tus objetivos, presupuesto, entre otras variables.
*Importante: es recomendable realizar una segmentación menos restrictiva al inicio, por ejemplo creando un grupo de anuncios con una segmentación de «datos demográficos e intereses»; otro grupo de anuncios con «datos demográficos y temas» y así ir haciendo A/B testing. Con esto, aparte de discriminar lo que mejor resultado de té, estarás llevando a cabo una segmentación no demasiado limitada y que permita que tus videos impriman con normalidad. Si segmentas demasiado probablemente tus anuncios no impriman, no tengas visualizaciones y te estés preguntando por qué.
Paso #4 Creación y edición del vídeo para tu campaña de Youtube
Sabemos por experiencia que los usuarios cada vez van siendo más impacientes, rápidos de acción, discriminan mucho más la información que hace años, todo esto debido a la ingente cantidad de información y publicidad a la que estamos siendo sometidos.
Teniendo en cuenta esto, hay una regla fundamental que tienes que tener en cuenta a la hora de editar: “la regla del 5/5”:
- Los 5 primeros segundos del vídeo
Es el lapso de tiempo que tienen los usuarios para decidir si van a ver tu video o no. Así que en ese tiempo tienes que convencer al usuario de que lo que va a ver le va a merecer la pena.
¿Cómo se hace? Conociendo a tu público, sus gustos, qué puede hacer que se quede, estudiando y analizando la comunicación perfecta que debes utilizar para dirigirte hacia ellos, directa, intrusiva… en función a sus características (es evidente que no vas a captar la atención de un usuario de 18 años de la misma forma que lo harías con uno de 50).
- Los 5 últimos segundos del vídeo
Este es el otro momento más importante, en el que los usuarios deciden si les has gustado lo suficiente como para acceder a tu sitio web, si has igualado o superado sus expectativas. El uso de llamadas a la acción adecuadas, haber creado sed de información en el usuario, y fomentar que acceda a tu sitio web y sepa quiénes sois, qué hacéis y dónde estáis, es fundamental en este tramo.
¿Cómo se hace? Añadiendo el logo bien visible, con la información justa y necesaria para que te contacten. Otra llamada a la acción. Saber comunicar al usuario por qué tiene que saber más de ti.
Por supuesto el vídeo debe tener todos y cada uno de sus aspectos audiovisuales adaptados al público objetivo (música, duración, contenido…) de cara a incentivar la visualización completa, interacción y prescripción con otros usuarios.
*Importante: ojo con la frecuencia de publicación e impresión de los vídeos, limítala a una cantidad razonable que no extenúe al usuario y haga que te odie. En anuncios bumper por ejemplo 1 o 2 / día es suficiente por usuario ya que lo va a ver sí o sí. En anuncios in-stream saltables por ejemplo de 3 a 5 máximo por día. Y esto en función a tus datos y a tus intereses hay que ir modificándolo. Si sólo quieres notoriedad limítalo al máximo para impactar menos pero a más gente; si quieres crear posicionamiento de marca aumenta pero sin pasarte. Y mucho ojo también con la programación por horas, que de lo que se trata es de que te vean cuando tu público objetivo tenga los ojos más abiertos y te demanden.
Esto es todo lo que debes saber y hacer antes de plantearte la realización de una campaña de Youtube; a raíz de aquí, sólo queda elegir los formatos de anuncios más adecuados a tu target y a tus objetivos.
En el próximo artículo, veremos a fondo los tipos de formato de anuncio que hay para Youtube, sus características, y aspectos fundamentales a tener en cuenta, ya centrándonos en la operativa del proceso.
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