Migración a GA4: Cuándo pasar de Universal Analytics a GA4

Si bien GA4 lleva ya tiempo entre nosotros, no son muchos los que aún se han decidido a dar el paso de migrar sus datos desde Universal Analytics al nuevo sistema de medición de Google.

Migrar a GA4 es un cambio significativo, ya que se pasa de una medición basada en páginas vistas y sesiones a otra basada en eventos. Nuevos KPIs, otra forma de medir y métricas que desaparecen como la, para muchos imprescindible en sus vidas, tasa de rebote. 

Por otro lado, parece que fue ayer cuando Universal Analytics dejó de ser beta, pero eso fue hace ya 8 años (abril de 2014). Ese tiempo es una eternidad para cualquier herramienta, especialmente en el mundo de la analítica, constantemente agitado por los problemas de atribución, la GDPR, la era cookieless en ciernes…

El aviso de Google de que en julio de 2023 las propiedades de Universal Analytics supone ya el aldabonazo definitivo. Por tanto, la decisión no debe ser si pasarse o no a GA4. No hay elección, hay que hacerlo, porque si no te quedarás sin medición en esa fecha.

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¿Por qué nos quiere Google que nos pasemos a GA4?

Para entender la evolución de Google Analytics nos tenemos que remontar a 2012, cuando Google decidió que su Google Analytics clásico ya no servía porque estaba excesivamente basado en tecnología web y no contemplaba la revolución en todos los aspectos que suponía el uso cada vez mayor de los móviles.

Fue entonces cuando sacó Universal Analytics, que estuvo un par de años en beta hasta convertirse en estándar en 2014. La principal diferencia era que trataba de unificar sesiones de usuarios entre web y móvil a través de un identificador de usuario, lo cual supuso el primer intento de medición cross-device (entre webs y apps).

Pero esto no era suficiente, ya que aunque se podían integrar sesiones, las métricas de las apps y de la web eran muy diferentes. Algo de lo que Google ya era consciente en ese momento porque el mismo año que Universal salía de beta (2014), Google compraba Firebase, un sistema de programación de apps sobre el cual se cimentaría GA4.

Ya en octubre de 2020 Google presentó GA4, en el que Google Analytics adoptaba el modelo de medición de firebase, basado en eventos. Estos eventos, a su vez, dejan de estar categorizados en categoría, acción y etiqueta, sino que son cuentan con un sistema de categorización mucho más flexible.

Desde entonces se han sucedido las mejoras: audiencias predictivasmodelos de conversiones, integración con Gogle Ads y Search Console…toda una declaración de intenciones de que la apuesta de Google por este sistema de medición es definitiva.

Inconvenientes de migrar a GA4

Evidentemente no todo son ventajas. Existen algunos inconvenientes de GA4 que destacamos a continuación:

1. Es incompatible con Universal. Es un sistema de medición totalmente distinto. No estamos hablando de migrar, como cuando dabas el botón de migrar para pasar de Google Anaytics Clásico a Google Analytics. 
2. No es fácil de entender. Los equipos de marketing, los clientes, están acostumbrados a sus sesiones, su tasa de rebote…todos llevamos demasiado tiempo con las métricas clásicas de Google Analytics y el cambio va a ser realmente frustrante para muchos por nuestra aversión al cambio.
3. Nueva forma de reportar. Al cambiar las métricas los informes actuales cambiarán.
4. Aún está en desarrollo. Aunque le han quitado la etiqueta verde, lo cierto es que aún hay aspectos en los que la herramienta se nota que todavía está en construcción.

Ventajas de GA4

A pesar de los inconvenientes, podemos glosar algunas de las ventajas de GA4.

1. Medición con eventos: Hubo un tiempo en el que las webs eran estáticas, iguales para todos. Actualmente, existen opciones de personalización que permiten mostrar distintas versiones de la página a los usuarios en función de su origen. Esto hace que la métrica de páginas vistas deje de tener sentido, y sí lo tenga medir esas experiencias con eventos.
2. Compatible con el ecosistema de Google existente (Google Tag Manager, Google Ads, Search console) y el que vendrá.
3. Integración con apps: con Universal se podía unificar sesiones on un id de usuario, y eso es fantástico. Pero ahora se van a poder unificar experiencias web y app, ya que ambas comparten las mismas métricas.
4. Preparado para el futuro sin cookies. Desde la implementación de la GDPR, rara es la web que no pierde al menos el 20% de su medición por usuarios que no aceptan las cookies. Google pretende sustituir ese vacío con inteligencia artificial, pero eso se aplicará en GA4 y no en Universal.
5. Conexión nativa con Big Query. Este es el primer paso para integrar la inteligencia artificial en los análisis.
6. Medición automática: hay muchas cosas que se miden por defecto, como enlaces salientes, reproducciones de video, scroll, búsquedas, descargas…
7. Seguirá siendo gratis. Al igual que ahora, solo las webs con una ingente cantidad de tráfico pueden necesitar la nueva versión de pago GA4

¿Es hora de pasarse a GA4?

Definitívamente. Sí.

Afortunadamente, no es necesario migrar, sino que se puede tener ambas mediciones (Universal y GA4) coexistiendo y sin interferir la una con la otra. Es por eso que deberías implementar GA4 cuanto antes, de modo que tengas un histórico en el momento en que quieras hacer una implementación más avanzada, aunque no cuentes con todas las métricas posibles, si contarás con las más básicas.

En cuanto a implementaciones, si estás valorando hacer una implementación avanzada de Google Analytics, tal vez no tenga ya sentido dedicar tiempo y recursos a Universal Analytics, más allá de mejoras en la medición y ajustes de errores. Está claro que GA4 va a ser el próximo estándar, y es ahí donde se debería apostar.

Fases recomendadas de la migración a GA4

Las fases no difieren demasiado a una implementación de medición clásica, pero si tendremos que dedicar más tiempo a la formación y evangelización, ya que partimos de usuarios con un marco mental ya hecho, y la nueva medición les va a romper los esquemas.

Es importante que aunque hablemos de migración, estamos hablando de mantener una medición en paralelo con Universal y GA4.

Podríamos establecer las siguientes fases:

1. Implementar medición básica de GA4 ya para ir generando histórico
2. 90 días después implementar medición avanzada, definición de objetivos de negocio y kpis y traducción de dichos objetivos a KPIs con las métricas de GA4, trasladar la métricas y dimensiones personalizadas de Universal a la nueva medición.
3. Tras finalizar la implementación, contando con al menos un mes de datos, formar a equipos de marketing internos y a los clientes
4. Redefinir informes. Han cambiado las métricas, y habrá que cambiar la forma de reportar.
5. Comenzar el ciclo de mejoras recurrentes en la medición.

Conclusión

Como vemos, la decisión a tomar no es si nos pasaremos a GA4 o no, sino hacerlo lo antes posible. Nuestra recomendación, introducir desde ya una medición para ir generando histórico e ir familiarizándose con la interfaz y las métricas.