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Dumping en Adwords: crece antes de que sea demasiado tarde

Según la Wikipedia, “En economía, el dumping se refiere a la práctica de vender por debajo del precio normal o a precios inferiores al costo con el fin de eliminar a la competencia y adueñarse del mercado.” En resumidas cuentas, lo que se dice vender a pérdidas para cargarte a los competidores más pequeños, y luego quedarte con el mercado.

Este concepto que parece estar muy alejado del mundo online deberemos tenerlo cada vez más presente en Adwords. Hace algunos años, cuando emprendías en el sector online, Adwords era la plataforma ideal para dar a conocer tus servicios. Veíamos oportunidades con palabras que sólo costaban unos céntimos, y una competencia relativamente pequeña. Sin embargo, con el paso del tiempo, todo eso ha cambiado.

 

 

  

 

 

 

1. Evolución de Adwords en los últimos años

 

Si llevas años en Adwords, recordarás con nostalgia cómo antes se podían obtener grandes resultados con relativamente pocos esfuerzos. La competencia era baja y los costes por clic muy razonables. Sin embargo, con el paso del tiempo los precios han ido subiendo, la competencia ha crecido en gran medida y Google ha tomado medidas como eliminar los anuncios laterales, limitando el número de anuncios que se muestran en cada página de resultados.

Todo ello ha llevado a un aumento exponencial de la competencia y de los costes, así como de fenómenos como el que nos preocupa.

 

2. ¿Quien hace dumping en Adwords?

 

Ultimamente vemos que lo que antes era una oportunidad abierta prácticamente a todo el mundo, es una ventana que se cierra cada vez más. Lo empezamos a ver en mercados como España, pero donde realmente se aprecia esto es en mercados más maduros como el de Estados Unidos, donde vemos algunos servicios SaaS (Software as a Service) ofertados por Startups que se venden a 9 dólares al mes, por los cuales se están pagando CPCs de más de 50 dólares.

Haciendo una cuenta rápida (y con la debida reserva, porque cada caso es singular), si esas empresas tienen un excelente ratio de conversión del 10%, captarán leads a 500 dólares, y no rentabilizarán esos leads antes de 4 años...si es que logran sobrevivir o mantener un cliente durante tanto tiempo. Son empresas cuya única ambición es crecer lo antes posible a cualquier coste, porque la métrica que venden a sus inversores es el crecimiento, no la rentabilidad.

Como ejemplo: aquí tienes los CPCs que tendrás que pagar en USA si quieres vender soluciones de Helpdesk:

Esta circunstancia se da también en sectores donde existen grandes empresas que generan la mayor parte de su negocio fuera de la red, y que utilizan Adwords únicamente como tapón para que no les entre competencia por el canal online. Si tienes la mala suerte de convivir con ese tipo de empresas en tu sector, tus esfuerzos de marketing online van a tener que ser mayúsculos para sortear esas prácticas.

Y por último, también nos vamos a encontrar con marketplaces y monstruos de la venta online como Amazon o Alibaba, a los cuales les sobra presupuesto para copar cualquier resultado que les interese...tal vez no ganen dinero vendiéndote un pendrive, pero han conseguido expulsar al pequeño vendedor para que se integre en su plataforma.

Me atrevo a decir que eso va a ser cada vez más habitual, y que nos vamos a encontrar cada vez más a menudo con sectores en los que empresas absolutamente analógicas, o startups con una rentabilidad imposible pero bien financiadas, compran los primeros resultados para ciertas palabras claves, aún a sabiendas de que jamás rentabilizarán dicha inversión. Pagan precios absolutamente irreales, sabiendo que ninguna empresa que venda dicho servicio podrá rentabilizar su inversión en adwords a ese CPC. Pero lo hacen con una buena razón (para ellos): colocar una barrera de entrada infranqueable para nuevos negocios que quieran vender en ese nicho.

 

Llega el Dumping en Adwords...Crece antes de que sea demasiado tarde #SEM #Adwords ¡Compártelo!

 

3. ¿Cómo sobrevivir al Dumping en Adwords?

 

Aún no es una práctica generalizada, pero no es descartable que progresivamente se cierren las oportunidades para las pequeñas empresas de salir por las palabras más competidas, con un paulatino crecimiento de los precios, hasta echar del mercado a los agentes más pequeños..

¿Significa todo esto que se debe renunciar a Adwords? No. Significa que hay que pisar el acelerador, aprovechar que aún hay huecos y oportunidades, y hacer análisis cada vez más detallados y astutos para encontrar esos resquicios (que los hay) que los más grandes no han sabido aprovechar.

 

  • Optimiza tus campañas CPC buscando nichos menos explotados con análisis de keywords exhaustivos.
  • Utiliza herramientas de Business Intelligence como Power Bi o Tableau para tus análisis de resultados, no te quedes en análisis superficiales.
  • Integra los datos de Adwords con tu CRM, tu servicio de atención de llamadas, tu herramienta de analítica web...
  • No desdeñes el Display, el Remarketing y las campañas de Gmail de Adwords.
  • Mejora los anuncios a través del testing.
  • Diversifica tu presupuesto de marketing digital a otras plataformas: Bing Ads, Facebook Ads, Twitter Ads...
  • Ten siempre presente el ciclo de vida del cliente (LTV) e intenta por todos los medios que sea lo mayor posible.

    ...Y crece, crece ahora, antes de que sea demasiado tarde.
Daniel Urrutia
Autor: Daniel Urrutia
Analista digital técnico especializado en implementaciones técnicas y análisis avanzado de métricas

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