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Analítica Web, Datos y Marketing digital

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Analítica Web para optimizar las campañas de Adwords

Optimizar una campaña de Adwords puede hacerse de muchas formas; puedes hacerlo desde la propia herramienta de Adwords atendiendo a criterios de conversión, posición media, CTR, ajustando CPC… pasando por la utilización de herramientas de análisis de competencia y búsqueda de nuevas keywords a atacar o anuncios que redactar.

Haciendo todo esto los resultados de tus campañas mejorarán, pero sin duda lo harán mucho más si apoyas tu optimización en el uso de herramientas de analítica web que te proporcionen todos los datos necesarios para medir y mejorar todo lo acontecido en las landings o páginas de aterrizaje hacia donde dirigen tus anuncios a los usuarios.

 

“La analítica web es el complemento perfecto para una campaña de Adwords”

En este post vamos a ver cuáles son los indicadores principales de analítica web a tener en cuenta a la hora de realizar un análisis de landings, cómo analizar el comportamiento de usuarios para mejorar tus campañas de Adwords, y unos consejos útiles a tener en cuenta para cualquier analista web.

 

1. Indicadores principales de Analítica Web que debes conocer

Hay 4 métricas o indicadores básicos de Google Analytics en los que debes fijarte a la hora de realizar el análisis de una landing (en orden de importancia):

1.1. Conversiones/Porcentaje de Conversión

Como siempre digo en mis artículos, el epicentro de la analítica web. Es el indicador que va a decirte si estás haciendo las cosas bien o no, si estás cumpliendo o no el objetivo que hayas establecido como conversión. Casi siempre es elegido como uno de los KPI’s o indicadores clave de desempeño en cualquier plan de medición.

Hay dos tipos, “microconversión” y “macroconversión”; simplemente la microconversión es la conversión que no conlleva directamente un ingreso, es decir, sería un ejemplo de microconversión un envío de formulario, una suscripción… y la macroconversión por lo tanto, una venta o transacción, o el acuerdo y cierre de un presupuesto.

Como podrás imaginar, es el indicador de más peso y sobre el que deben girar todas tus acciones. Es el criterio más importante de optimización que debes tener en mente.

1.2. Porcentaje de Rebote

El indicador al que hay que ir si por el motivo que fuera no pudiéramos medir la consecución de objetivos. El número 2 de la analítica web.

El porcentaje de rebote es sencillamente “de todos los usuarios que llegan a la landing, cuántos dicen -esta página no me gusta, me voy”, y por lo tanto no navegan por ella. Llevado al terreno físico sería como una persona que pone un pie en una tienda y acto seguido se va.

Se considera bueno por lo general hasta de un 50% aprox, aunque depende mucho del sector, del tipo de negocio, y de la página web en sí entre otros factores. Una página web de cita previa para el médico evidentemente tenderá a tener un rebote muy bajo, dentro del sector de la sanidad es probable que un 50% se considere un resultado poco favorable (habría que analizarlo).

De cara a la analítica web, este indicador hay que tender a disminuirlo lo máximo posible. ¿Puede convertir tu landing a pesar de tener un rebote alto? -Sí, pero cuanto más bajo sea el valor de este indicador significará que la primera impresión que tienen los usuarios sobre tu landing es buena y la experiencia de navegación mejorará de cara a Adwords.

“Sólo hay una oportunidad para causar una primera buena impresión”

1.3. Tiempo de estancia, o duración media de sesión

Este indicador conforma “la trinidad” de la analítica básica en cuanto a Adwords se refiere. Ya sabemos si se cumplen o no los objetivos y cuántos usuarios acceden a navegar, escanear e interactuar dentro de ella, ¿pero cuánto tiempo están ahí? ¿les interesa lo que están viendo o deciden interactuar pero se van pronto?

El tiempo de estancia en la página al igual que el porcentaje de rebote inciden directamente en el indicador “experiencia en página de destino” que tiene en cuenta el nivel de calidad de las palabras clave en Adwords. Puedes consultarlo en la interfaz de Adwords en la pestaña “palabras clave” en la columna “Estado” como puedes ver en la imagen:

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Por lo tanto, este indicador afectará directamente al posicionamiento de tus anuncios; cuanto más tiempo permanezcan e interactúen, será como decirle a Google, mira cómo les gusta mi landing, tu nivel de calidad aumentará y tus anuncios tendrán un mayor Ad Rank, lo que reducirá bastante el coste de estar ahí arriba peleando por los primeros puestos.

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1.4. Número de páginas vistas por sesión

Este indicador podríamos llamarlo “sub-indicador” ya que por sí solo no nos dice nada de cara a Adwords, necesitamos saber si se convierte o no o al menos si ha navegado y cuánto tiempo.

La importancia de este indicador reside en que te va a revelar si la landing es lo suficientemente buena por sí misma para convertir, o los usuarios necesitan navegar más y buscar más información sobre ti para llegar a proporcionarte su confianza.

Normalmente se suele pensar “cuantas más páginas vean por sesión mejor”, y sí, en una búsqueda orgánica o en un referral efectivamente, es conveniente que naveguen cuanto más y en más páginas mejor, pero cuando hablamos de Adwords y de landings debemos enfocarnos justo en lo contrario.

“El objetivo es que la landing sea tan buena que convierta por sí sola”

Cuanto más se acerque a 1 este valor, significará que la landing es un éxito… siempre y cuando acabe convirtiendo (de nada sirve un landing que guste pero que no convenza).

Dentro de Google Analytics estos son 4 indicadores son los que tienes que tener en mente a la hora de analizar las landings pero....

 

2. ¿Hay alguna manera de analizar qué está ocurriendo en mi web para mejorar mi campaña?

Por supuesto, y para ello a pesar de que Google Analytics tiene su apartado “comportamiento” donde pueden analizarse varios aspectos relativos a los indicadores que hemos visto entre otros, yo te recomiendo el uso de herramientas específicas para analizar landings.

Una que me encanta utilizar es Lucky Orange, una herramienta que graba las sesiones de los usuarios de tal manera que ya no sólo ves datos en tablas y gráficas, sino que puedes ver exactamente qué han hecho dentro de la landing. Tienes también opción de visualizar sesiones en directo además de mapas de calor, pero a mí lo que más me fascina de la herramienta son las grabaciones de sesiones.

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Tienes la opción de poder ver la estela de movimiento del ratón como puedes ver en la imagen, para llegar a identificar patrones de movimiento, y mapas de calor que son realmente útiles para la toma de decisiones relativas a la usabilidad y el diseño de tu sitio web.

“De cara a la analítica web y a la mejora de las landings de tus campañas de Adwords, es imprescindible que sepas qué ocurre cuando un usuario llega a la landing”

Los indicadores más importantes en los que debes fijarte son:

  • Clics
  • Movimientos de ratón
  • Tiempo de estancia
  • Secuencia de páginas

En base a ellos, la tarea del analista web es como siempre la búsqueda de patrones y la respuesta a preguntas tipo “¿se concentran los clics y movimientos en algún lugar de la landing?, ¿clican en lugares donde no hay enlaces?, ¿se quedan mucho tiempo en una página o navegan?, ¿hay algún patrón en la navegación o en el movimiento de ratón?, ¿y si la hay, hay alguna página que genere rechazo?, ¿hay correlación matemática entre alguna variable relevante? etc.

Puedes segmentar también por navegador, tipo de dispositivo, o ubicación, y tiene un filtro de etiquetas bastante útil si quieres segmentar aún más en tus análisis.

Después, es cuestión de recoger todos los datos y empezar a segmentar y a trabajar con ellos hasta dar con las claves y la identificación de todos los aspectos de mejora posibles de esa landing.

Sobre las visualizaciones en directo, es útil en casos de contacto en directo con un usuario o para analizar el impacto inmediato de algún cambio realizado, pero no es algo que a priori sea indispensable para la mejora de una landing de cara a Adwords; un analista web trabaja fundamentalmente con datos procesados y registrados, segmentando y analizando.

3. Consejos importantes a la hora de realizar un Análisis Web

Para terminar el post, te indico 5 consejos imprescindibles que todo servicio de analítica web debe ofrecer para que este sea infalible:

  1. Cuando tengas dudas sobre cómo elegir KPI’s, pregúntate qué objetivo tiene lo que se está haciendo. No puede existir un KPI sin un objetivo que lo defina.
  2. Respeta la fiabilidad y validez de los instrumentos de medida y de los datos.
  3. Nunca trabajes con datos agregados, segmenta siempre; cuanto más segmentes los datos, mejor.
  4. Diferencia entre lo que dicen los datos y lo que dices tú; por muy profesional que pueda ser una opinión, los datos son los datos.
  5. Inteligencia detrás de datos: no te limites a recopilar, interpretar y presentar; puedes sacar muchísima información y hacer hablar a los datos realizando análisis estadísticos que esclarecerán muchas dudas y te proporcionarán claves de éxito. Los datos siempre están callados, eres tú quien tienes que hacer que hablen.

Espero que te haya gustado el post y te sirva para mejorar tu analítica web y tus campañas de Adwords, si es así ¡compártelo!

 

 

Mario F Cortes
Autor: Mario F Cortes
Analista Web y Coordinador SEM

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